Reklama do kąta, czyli psychologia reklamy Dzwoniła NASA, że źle wydana kasaDzwoniła NASA, że źle wydana kasa
- Szczegóły
- Utworzono: 12 lipca 2013
- Jarosław Świątek
Gdybym osobiście miał nominować jedną z reklam do tytułu najgorszej produkcji bieżącego roku, np. do tzw. „Chamletów” – nagród przyznawanych corocznie we Wrocławiu za najgorszą reklamę, to bez cienia zawahania wskazałbym reklamę Atlasa.
I wcale nie chodzi o prezentowaną abstrakcję budowy wieżowca, notabene przypominającego Empire State Building, który sięga swoim wierzchołkiem Egzosfery (obszaru poza umowną granicą między Ziemią a kosmosem). Nie chodzi też o prezentację produktu, bo budowanie, gładzenie, fugowanie itp., kojarzą się z marką i stanowią wysoką i właściwą prototypowość asocjacji.
To, za co oberwałoby się ode mnie tej reklamie, to jej dialogi. Ich toporność, prostactwo i kompletny brak jakiegokolwiek sensownego przesłania aż kuje w uszy. Mnie osobiście robi to gorzej niż drapanie pazurami po tablicy. A wzdryga mnie na samą myśl o tym przerażającym dźwięku. Do samych paznokci nic jednak nie mam. W szczególności do kobiecych paznokci. Wracając jednak do dialogów w reklamie Atlasa, to czy pomimo moich subiektywnych wrażeń, mogą one mieć jakikolwiek sens?
Wielokrotnie spotkałem się z twierdzeniem, że jeśli target nie jest zbyt wymagający, nie stanowi intelektualnej klasy średniej, to zbyt dobra reklama do niego nie trafi. Takie twierdzenia głosili pracownicy działów marketingów, politycy podczas prezentacji strategii kampanii wyborczych, a nawet niektórzy pracownicy agencji reklamowych. Istotnie, jeśli robi się reklamę, której rozmaite aspekty nawiązują do Pana Tadeusza, Lalki, Przedwiośnia, kulturowych różnic pomiędzy Japończykami a Amerykanami, wykresu krzywej dzwonowej, to istnieje spora szansa, że target, który nie posiada średniego wykształcenia, nie zrozumie. A i ten ze średnim może mieć problemy. Choć sądzę, że i ten z wyższym niekoniecznie wszystko pamięta i kojarzy. Jednak jeśli reklama oparta jest na intelektualnych grach słownych, to wiele badań dowodzi, że ludzie nie są aż tak głupi, żeby nie odszyfrować tekstów reklamowych. Najczęściej zupełnie nieźle sobie radzą, o ile poziom abstrakcji stosowanych pojęć nie jest tak wysoki, że i profesorowie zachodzą w głowę, co poeta miał na myśli. Im większa wieloznaczność (z ang: ambiguous), tym bardziej zahacza się o niejasność (vague) słowa, gdy to nie może być zinterpretowane przynajmniej w jeden precyzyjny sposób (Erev, Wallsten i Neal, 1991). A zatem podsumowując tę kwestię – poszczególne znaczenia słów i zwrotów wieloznacznych są dość oczywiste i pozostaje kwestia doboru najwłaściwszego z nich. Natomiast w przypadku niejasnych określeń brakuje im precyzji i ciężko jest stwierdzić, do czego się one konkretnie odnoszą (Goss, 1972).
Niedocenianie widza i grupy docelowej jest zwyczajną ignorancją i patrzeniem na swoich klientów z wyższością. Tymczasem słynny Efekt Hawthorne’a z 1922 roku pokazał, że efektywność pracy rosła w pewnej fabryce, kiedy pracownikom okazywano zainteresowanie i próbowano zmieniać im warunki. Mimo że niektóre zmiany polegały na wycofaniu tych wcześniej wprowadzonych (np. zmieniono oświetlenie na jaśniejsze, po czym ponownie przywrócono to, które było wcześniej), to wzrastała efektywność pracy przy każdej czynności, którą pracownicy postrzegali jako troskę kadry kierowniczej o ich dobro.
Jeśli przygotowuje się zatem jakościowo dobre reklamy, kierowane do niezbyt wymagającego widza, to o ile są one oparte na wartościach, które ten podziela, można osiągnąć znacznie lepszy efekt, niż rzucanie mu klopsem w talerz. Taki człowiek też chętnie by spróbował kawioru, tyle że chciałby go jeść w swoim uniformie roboczym i z innymi kolegami, popijając piwem, a nie sali bankietowej, pod krawatem. Atlas tymczasem wolał zaserwować nam wszystkim klopsa. Żeby tylko przez to się nie okazało, że jego potencjalni klienci jednak będą woleli miód – choćby pitny – który zaserwuje im ktoś inny.
Wiecej:
Erev, I., Wallsten, T.S., Neal, M. M. (1991). Vagueness, ambiguity, and the cost of mutual understanding. Psychological Science, 2(5), 321-324.
Goss, B. (1972). The effect of sentence context on associations to ambigous, vague, and clear nouns. Speech Monographs, 39(4), 286-289.
Jarosław Świątek jest psychologiem społecznym, absolwentem Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu, założycielem Szkoły Inteligencji Emocjonalnej, komentatorem medialny i popularyzatorem nauki. W jego kręgu zainteresowań związanych z psychologią znajduje się psychologia społeczna, psychologia emocji i motywacji.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
Komentarze
Bowiem to jest wyznacznikiem tego czy reklama jest dobra czy kiepska.