Bara(c)kowy humor
- Szczegóły
- Utworzono: 26 czerwca 2013
- Jarosław Świątek
Nie tak całkiem dawno Polkomtel zakończył współpracę z obecnie najlepszą w moim odczuciu (i nie tylko zapewne) agencją reklamową na polskim rynku – PZL. To właśnie „spod pióra” mistrza Iwa Zaniewskiego pochodziły słynne reklamy z udziałem kabaretu Mumio, które tak bardzo wywindowały markę Plus w górę. Plus chyba miał za duże zyski, bo postanowił świadomie się nimi podzielić z agencją, która stworzyła prezentowany spot „Oba ma w Plusie”. Teraz „Oba” mają pieniądze, ale w tym układzie jedna z tych firm raczej nie zwiększy swoich zysków. I nie będzie to agencja, która stworzyła to wątpliwe dzieło sztuki.
Nowa reklama Plusa zupełnie odbiega od wcześniej przyjętych standardów i strategii. To ogólnie spory problem niemałej części brandów w Polsce. Firmy zmieniają agencje reklamowe jak rękawiczki, a co za tym idzie, za tymi zmianami podążają nowe strategie promocji marki i produktu. Takie zabiegi powodują rozszczepienie kategorii poznawczych. Marka poprzez spójne i adekwatne działania wywołuje określone skojarzenia. Skojarzenia te powinny wynikać z długofalowej strategii marki i wyników badań grupy docelowej. Powinny komunikować wybranych kilka najważniejszych wartości konsumentów. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, żeby to robić na różne sposoby. Byle wyraźnie akcentować owe wartości. Dlaczego? Ano dlatego, że notoryczne bombardowanie mózgu spójnymi pociskami reklamowymi powoduje nieświadome uczenie się i nabywanie kowariancji. Marka czy produkt kojarzyć się będą silnie z takimi czy innymi emocjami i ideami.
Kiedy jednak zmienia się jak rękawiczki formę przekazu, kategorię i przesłanie, to zaciera się powstałe połączenia nerwowe i próbuje stworzyć nowe. Sęk w tym, że to, co raz zapisane w mózgu, zdaniem licznych badaczy, pozostaje w nim na zawsze. Zacierają się jedynie ścieżki dostępu. Mózg więc może kojarzyć markę nadal z poprzednio promowanymi wartościami, ale i przetwarzać nowe. Efektem tego będzie swoisty dysonans poznawczy, który nie jest z definicji stanem przyjemnym i prowadzącym w tym przypadku do pozytywnych rozwiązań. Mózg nie będzie wiedział, jak kategoryzować markę. Jako towarzyską i wspólnotową czy może jako indywidualistyczną i snobistyczną. W efekcie marka będzie otwierała tak wiele kategorii poznawczych, że nie odpali żadnej.
W przypadku reklamy „Oba ma w Plusie” nie tylko zmiana kategoryzacji jest problemem dla marki. Także impact emocjonalny jest żaden. Reklama nie jest ani śmieszna, ani smutna, ani poważna. Jest emocjonalnie neutralna. O ile rozróżnienie na emocje wtórne i pierwotne może być trudne dla pracowników agencji reklamowej, o tyle dzisiaj nie budzi już wątpliwości, że występowanie emocji w reklamie jest nieodzowne do jej zapamiętania i oddziaływania. Ich brak nie rokuje dobrze dla rozpoznawalności marki i wywoływania call to action.
Plus popełnił błąd, rezygnując z kury znoszącej złote jajka. Kury, która – jak pokazywały badania, nie nudziła się ludziom. Być może dlatego, że każdy kolejny odcinek traktowany był jako nowy skecz ulubionego kabaretu. Teraz też mamy kabaret. W tym przypadku jednak to nie reklama odgrywa w nim pierwszoplanową rolę.
Jarosław Świątek jest psychologiem społecznym, absolwentem Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu, założycielem Szkoły Inteligencji Emocjonalnej, komentatorem medialny i popularyzatorem nauki. W jego kręgu zainteresowań związanych z psychologią znajduje się psychologia społeczna, psychologia emocji i motywacji.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
