Psycholog radzi Świeże bułki, a kot w worku. O tajemnicach skutecznej sprzedażyŚwieże bułki, a kot w worku. O tajemnicach skutecznej sprzedaży
- Szczegóły
- Utworzono: 13 czerwca 2013
- Joanna Barszczewska
Niemal nic nie wywołuje tak natychmiastowo pozytywnych skojarzeń, jak tytułowe świeże bułki. Marzenie, by towar rozchodził się w tempie popularnego wypieku, spędza sen z powiek niejednego sprzedawcy. Co zrobić, aby przyciągnąć klientów i stworzyć towar na tyle godny zaufania, że będzie kupowany „w ciemno”?
Robert Cialdini w książce „Wywieranie wpływu na ludzi”, która stała się niezbędną pozycją w kanonie lektur przedstawicieli zawodów opierających się na wywoływaniu uległości, przedstawia anegdotyczną już sytuację zaskakującego sukcesu sprzedaży. Właścicielka sklepu z ludową biżuterią indiańską w Arizonie, zniechęcona dotychczasowym brakiem zainteresowania ozdób ze skorupy żółwia, postanowiła przecenić je o połowę. Na skutek nieporozumienia, wszystkie ozdoby zostały sprzedane, ale za cenę dwukrotnie wyższą. Podobnym przykładem była decyzja menedżerów Chivas Regal Scotch Whiskey. Marka, która miała kłopoty z utrzymaniem się na rynku, odniosła sukces komercyjny dzięki podniesieniu ceny znacznie ponad poziom cen konkurentów. Zanim przejdziemy do opisu prawidłowości marketingowych stojących za tymi zjawiskami, spróbujmy przypomnieć sobie te sytuacje, w których cena towaru była argumentem przekonującym nas samych o jakości produktu i słuszności zakupu. Okazuje się, że każdy z nas jest podatny na zagrywki marketingowe za każdym razem, gdy z zasady pomijamy towar tańszy jako mniej wartościowy lub wtedy, gdy decydujemy się na zakup przecenionej rzeczy, której wyjściowa cena, często sztucznie wywindowana w górę, kusi wizją towaru ekskluzywnego.
Heurystyka stawiająca znak równości pomiędzy wysoką ceną i wysoką jakością sprawdza się szczególnie wtedy, gdy klienci są niepewni rzeczywistej jakości produktów, tak jak w przytoczonym wyżej przykładzie rozchwytywanej biżuterii ze skorupy żółwia. Wykorzystywanie gotowych schematów w sytuacji wahania może być najbardziej racjonalnym z możliwych podejść, nie ulega jednak wątpliwości, że zarazem automatycznym i podatnym na pomyłki. Te automatyzmy są właśnie polem działania marketingowych manipulacji. Dobrym przykładem wykorzystania bezrefleksyjności jest różnica w efektywności informacji dotyczącej obniżki cen produktów prezentowanej kwotowo lub procentowo. Badania japońskiego psychologa Sotohiro Kojima wykazały, że jeśli promocja dotyczy ceny wyjściowo wysokiej, bardziej zachęcające jest podanie konkretnej kwoty, którą możemy zaoszczędzić, np. „Taniej o 3000 zł”, natomiast w przypadku niskich wyjściowych kwot lepiej posłużyć się przedstawieniem procentowym – „przecena 30%”.
Pozostając w temacie promocji, do najbardziej skutecznych metod wpływu w kontekście sprzedaży, zaliczana jest technika „to nie wszystko”. Polega ona na wykorzystaniu sytuacji wahania klienta tak, aby stwarzając pozory spontaniczności, zaoferować dodatkowy produkt lub „specjalny rabat”. Gratisowe upominki, „oferty dnia”, promocyjne podwójne opakowania – to wszystko triki, których efektywność nasila znana skądinąd reguła wzajemności. Na mocy reguły wzajemności jesteśmy zobowiązani do przyszłego rewanżowania się za przysługi, prezenty i dobra, jakie sami otrzymaliśmy. Urok i potencjał darmowej próbki polega właśnie na tym, że nie jest ona darmowa. Jako prezent obliguje do wzajemności, a konkretyzuje się w przekonaniu, że skoro sprzedawca wykonał taki gest, ja powinienem kupić produkt. Zgodnie z regułą wzajemności technika „to nie wszystko” jest szczególnie skuteczna w sytuacjach, w których klient może negocjować ze sprzedawcą.
Dla podwyższenia efektywności sprzedaży warto mieć na uwadze fakt, że zastosowanie technik opartych na bezrefleksyjności może być skuteczne niemal wyłącznie w przypadku towarów niedrogich. Wyniki wielu badań potwierdzają, że podczas zakupów relatywnie drogich ludzie przestają zachowywać się bezrefleksyjnie. Wówczas bardziej efektywna może okazać się pomoc w znalezieniu uzasadnienia zakupu lub dodatkowe korzyści o większej wartości.
Postawa klienta często przyjmuje postać konfliktową typu dążenie-unikanie. Z jednej strony pojawia się chęć posiadania, z drugiej obawa przed poniesionymi kosztami. Znany każdemu sprzedawcy opór klienta można przełamać, stosując niezwykle wyrafinowaną technikę poznawczej reorientacji, która polega na wybiciu z rutyny, czyli rozproszeniu klienta w momencie, gdy dokonuje rachunku zysków i strat, a następnie podaniu nowego argumentu, zachęcającego do zakupu. Dobrym przykładem ilustrującym działanie tego mechanizmu jest podanie ceny towaru w groszach zamiast w złotówkach, a następnie sugestia: „to niewiele”. Konfuzja klienta wywołana nietypową prezentacją kwoty i dyskomfort znajdują rozwiązanie w komentarzu sprzedawcy. Skuteczne zastosowanie techniki „dobrze to rozegraj” pozwala zarazem zmniejszyć opór i zwiększyć zachętę.
Wiele spośród technik wpływu społecznego, które okazały się skuteczne w wypadku transakcji handlowych, budzi zarazem kontrowersje etyczne. Techniki sekwencyjne, takie jak : „stopa w drzwiach”, „drzwi zatrzaśnięte przed nosem” czy „niska piłka” opierają się na złożeniu, że aby zwiększyć uległość, korzystne jest wcześniejsze wysunięcie innej propozycji czy prośby. Technika „niskiej piłki” polega na złożeniu korzystnej oferty z nadzieją na zysk (np. cena niższa niż u konkurencji), która w rzeczywistości jest tylko trikiem, ponieważ z zasady sprzedawca nie zamierza jej zrealizować. Po podjęciu przez klienta decyzji o zakupie, następuje szereg czynności wzmacniających zaangażowanie (np. możliwość dodatkowej jazdy próbnej), po czym, przed sfinalizowaniem kontraktu, zysk zostaje wycofany (np. okazuje się, że nie uwzględniono ceny za klimatyzację). Skuteczność tej popularnej techniki polega na wzbudzeniu osobistego zaangażowania u kupującego, które generuje- niezależne od okoliczności - uzasadnienia wspierające zakup.
Znacznie bezpieczniejszym z etycznego punktu widzenia jest budowanie pozytywnych relacji z klientem oraz próba kształtowania pozytywnych postaw wobec produktu. Można również wykorzystać regułę niedostępności, na podstawie której przedmioty trudno dostępne wydają się nie tylko bardziej pożądane, ale również bardziej cenne.
Ważną prawidłowością, którą powinni kierować się sprzedawcy, jest reguła dotycząca atrakcyjności interpersonalnej. Chętniej spełniamy prośby i akceptujemy propozycje tych osób, które są do nas podobne. Cialdini podaje przykłady sprzedawców, którzy wnikliwie studiowali zainteresowania klientów, aby w strategicznych momentach zademonstrować swoje podobieństwo. Badania wykazują, że eksponowanie nawet incydentalnego podobieństwa wystarcza do znacznego zwiększenia uległości. Pamiętajmy również o aktywizującej roli takiego pozornego detalu, jak kontakt wzrokowy. Spojrzenie innych osób wzbudza nasze pobudzenie, koncentrując uwagę na osobie patrzącej. Wykazana w badaniach szczególnie wysoka skuteczność próśb składanych w bezpośrednim kontakcie, ma najprawdopodobniej związek właśnie z kontaktem wzrokowym. Trzeba pamiętać również o tym, że w podejmowaniu decyzji chętniej korzystamy z porad osób, które uważamy za autorytety w danej dziedzinie. Kompetentny sprzedawca, dysponujący fachową wiedzą dotyczącą sprzedawanych produktów ma szansę nie tylko wzbudzić zaufanie klientów, ale zbudować trwałą relację, która będzie się przekładać na efekty sprzedaży.
Kierując się chęcią odniesienia sukcesu w sprzedaży można wziąć pod uwagę automatyczne, bezrefleksyjne i stereotypowe zachowania. Można także podejmować próby wpływania na zaangażowanie kupujących. Pozostaje jednak pytanie: czy nie ryzykujemy utraty klientów świadomych procesów manipulacji, którym są poddawani? Stawiając na szali potencjalny zysk i zaufanie klientów, już z zasady tracimy wiarygodność. Klient, który poczuje się oszukany, nie wraca. Dla zdesperowanych sprzedawców pozostaje zawsze stosowanie pochlebstw, których skuteczność została wielokrotnie potwierdzona. Jeśli sprzedaż miałaby być chłodną kalkulacją, pozbawioną dbałości o odpowiednie relacje z klientami, nawet świeże pieczywo może nie zapewnić stałego nabywcy, nie mówiąc o przysłowiowym kocie w worku…
Więcej:
- Cialdini, R. B. (2007). Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
- Doliński, D. (2005). Techniki wpływu społecznego. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe SCHOLAR.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
