Sekret skutecznej reklamy

Szczegóły: Utworzono: 11 sierpnia 2007; Jarosław Świątek

Strona 4 z 4

Czy przekaz jest wiarygodny - chusta czy welon?

Mimo rozwoju metod badawczych i projektów eksperymentalnych w psychologii, obowiązującą klauzulą badania reklam nadal pozostają pogłębione wywiady grupowe i indywidualne.

Zdjęcie 1

Wyobraźmy sobie taką oto scenę – w grupie focusowej, w której badamy co potencjalni konsumenci sądzą o reklamie, prosimy o opinię na temat nowej reklamy w gazecie (Zdjęcie 1). Producent chce wiedzieć, co powinien zmienić aby polepszyć wpływ tej reklamy i czy ona w ogóle się podoba odbiorcom. Badani stwierdzają, że konieczna jest zmiana nakrycia głowy i powinno ono być bardziej proste, kolorowe i w kwiatki. Producent wprowadza owe zmiany, kosztują go one niemało pieniędzy i co się okazuje.....sprzedaż spada. Przerażony robi kolejne badanie, na którym okazuje się, że poprzednia koncepcja była lepsza, bo młodej kobiecie o wiele ładniej w białym, aksamitnym nakryciu niż kolorowej chuście, która de facto pasuje o wiele bardziej starszej pani – a to właśnie starszą kobietę widzieli poprzedni badani.

Pogłębione badania grupowe czy indywidualne odwołują się do naszych świadomych sądów i za miarę swojej skuteczności wystarczają im opinie badanych lub choćby to, czy pamiętają oni daną reklamę. Tymczasem Wilson i Nisbett (1977) dowiedli, że ludzie nie mają pojęcia jakie motywy nimi kierują. W swoim badaniu rozłożyli przed kobietami 4 pary pończoch w następujących kombinacjach:

A B C D
D C B A
D A C B
C B A D

Wszystkie pończochy były identyczne, jednak badacze postanowili wykorzystać to, że prawa półkula na ogół odbiera bodźce płynące z lewej strony, lewa zaś te, które płyną ze strony prawej. Ośrodek przyjemności znajdujący się w lewej półkuli powoduje, że obiekty znajdujące się po prawej stronie powinny być wybierane o wiele częściej niż, te które znajdują się po lewej. Tak też się działo – kobiety o wiele częściej wybierały te pary pończoch, które usytuowane były po prawej stronie. Jednak kiedy spytano ich o powody takiej decyzji, znajdowały one milion powodów, dla których ten wybór był lepszy! I tak pończochy po prawej były trwalsze, ładniejsze, bardziej połyskowe itp. Tymczasem wszystkie były identyczne i właściwą odpowiedzią byłoby po prostu stwierdzenie, że nie mają pojęcia dlaczego dokonały takiego a nie innego wyboru.

Pomijając fakt, że struktury korowe są ewolucyjnie najmłodszymi częściami naszego mózgu i są słabo połączone ze wzgórzem i strukturami podkorowymi, przez co wgląd w nasze procesy podświadome jest bardzo utrudniony, językiem posługujemy się od stosunkowo niedawna.

Jeśli przyjąć, że żyjemy na ziemi od 24h, to zaledwie od godziny potrafimy się porozumiewać werbalnie, a całe 23h robiliśmy to bez udziału języka. Toteż poleganie na ekspresji werbalnej w badaniach reklam nie jest najrozsądniejszym pomysłem, zwłaszcza że można to robić inaczej – kluczem są rozbudowane, precyzyjniejsze plany eksperymentalne bazujące na czasach reakcji i wskaźnikowaniu behawioralnym. Jakościowe badania powinno się zastąpić ilościowymi, przez co nie ilość emisji a ich jakość będzie o wiele wyższa i co ważniejsze skuteczność wzrośnie znacznie.

Badania focusowe są stosunkowo proste w interpretowaniu i przeprowadzaniu. Badania, o których wspomniałem są o wiele trudniejsze w interpretacji, a do ich analizy nie wystarczy erudycja, intuicja czy wyobraźnia, lecz rzetelna wiedza psychologiczna i metodologiczna, o którą już nie jest tak łatwo. Warto jednak zainwestować w kogoś, kto wyjaśni producentowi dlaczego pokój, w którym działa najnowsze ogrzewanie, nie jest ogrzewany tak, jak być powinien i zamknie okno, przez które ucieka ciepło.

{rdaddphp file=moje_php/autorzy/jswiatek.html}

Literatura

Aarts, H., Dijksterhuis, A. (2003). The silence of the library: Environment, situational norm, and social behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 84, 18-28.
Aronson, E. (1969). The theory of cognitive dissonance: A current perspective, W: L. Berkowitz (red.), Advances in experimental social psychology, t4, 1-34. New York: Academic Press.
Bargh, J. (1997). Automatyzmy dnia powszedniego. Czasopismo Psychologiczne, 5, 209 – 256.
Cialdini, R. (1999). Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańsk: GWP.
Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: GWP.
Damasio, A. (2002). Błąd Kartezjusza. Poznań: Rebis.
Darwin, K. (1959). O wyrazie uczuć u człowieka i zwierząt. Warszawa: PWRiL.
Forgas, J. P. (1998b). Asking nicely? Mood effects on responding to more or less polite requests. Personality and Social Psychology Bulletin, 24, 173-185.
Freud, Z. (1993). Nieświadomość. W: Z. Rosińska, Freud. Warszawa: Wiedza Powszechna. (Pierwsza publikacja w 1915).
Kahneman, D., Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decisions under risk. Econometrica, 47, 263-291.
Kopernik, M. (2004). O obrotach ciał niebieskich. Wrocław: Ossolineum. (Pierwsza publikacja w 1543).
LeDoux, J. (2003). Mózg Emocjonalny. Poznań: Media Rodzina.
Lerner, M. J. (1980). The Belief in a Just World: A Fundamental Delusion. New York: Plenum Press.
Nisbett, R. E., Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84 (3), 231-259.
Petty, R. E., Caccioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes of attitude change. New York: Springer – Verlag.

Autor: Jarosław Świątek

Redaktor Naczelny

Psycholog społeczny, absolwent Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu, założyciel Szkoły Inteligencji Emocjonalnej, komentator medialny i popularyzator nauki. W jego kręgu zainteresowań związanych z psychologią znajduje się psychologia społeczna, psychologia emocji i motywacji.