Sekret skutecznej reklamy

Szczegóły

Utworzono: 11 sierpnia 2007

Jarosław Świątek

Pewien cytat mówi, że „Reklama dźwignią handlu”. Kiedy jednak spytamy naszych znajomych co sądzą o reklamach, to usłyszymy, że są denerwujące bo pojawiają się w trakcie trwania ulubionych seriali, albo że to dobry moment na papierosa. Taki stosunek do reklam ma większość społeczeństwa, więc nie powinno być w tym nic dziwnego, mimo to producenci i oferenci rozmaitych usług wciąż opracowują nowe reklamy i płacą za nie niemałe pieniądze. Agencje zaś tworzą coraz to bardziej kreatywne porównania produktów z atraktorami naszych emocji.

Kto ogląda reklamy?

Wydawać by się mogło, że te opinie świadczą o braku oglądalności spotów reklamowych, jednak kiedy spytamy o znajomość Małego Głoda, albo o to z czym kojarzy się marka Plus, to okaże się, że ludzie doskonale wiedzą o co chodzi i potrafią odtwarzać poszczególne sceny co poniektórych reklam. Twórcy reklam, przekonani skutecznością swoich oddziaływań, którym za dobrą monetę wystarczy sam fakt, że inni ludzie pamiętają ich dzieła, wciąż tworzą reklamy według dotychczasowych kanonów, a producenci wyrzucają masę pieniędzy w błoto, mając nadzieję że reklama zwiększy dochody ich firm.

Okazuje się, że współczesna psychologia może okazać się zbawienna dla oferentów rozmaitych dóbr i usług, o ile ci pierwsi uwierzą, że to znajomość ludzkiego umysłu, wynikająca z badań empirycznych psychologów i neurobiologów, jest kluczem do skutecznej perswazji marketingowej.

Wybory, wybory, wybory...

Ludzie lubią wierzyć, że mają kontrolę nad otaczającą ich rzeczywistością i zawsze postępują świadomie i racjonalnie. Dla psychologów nie jest to niczym dziwnym, bowiem już dawno odkryli, że życie w świecie, w którym zjawiska są nieprzewidywalne a ludzie nie mają poczucia sprawstwa nad otaczającą ich rzeczywistością wzbudza silny lęk i znacznie utrudnia funkcjonowanie (Lerner, 1980).

Jak pokazują jednak liczne badania, o wiele częściej niż jesteśmy racjonalni, mamy tendencję do racjonalizowania już wcześniej podjętych decyzji (Aronson, 1969). I tak, jeśli zdecydujemy się na kupno samochodu, to o ile zrobimy to pochopnie np. pod wpływem ekspansywnego dealera (choć trudno sobie wyobrazić, że samochód kupujemy pochopnie, to historia zna takie przypadki), możemy zauważyć, że nie jest on taki wspaniały jak wydawał nam się zanim zdecydowaliśmy się go kupić. Wówczas bardzo często, żeby nie obniżyć naszej samooceny i poczucia własnej wartości, że oto jesteśmy ludźmi delikatnie mówiąc „niedoskonałymi”, bo zdecydowaliśmy się kupić samochód bez dokładnego przyjrzenia się jego wyglądowi, stwierdzimy że tak naprawdę mankamenty są drobne i nie przewyższają całej gamy korzyści, jakie odnieśliśmy dzięki temu zakupowi – de facto przecież dosyć taniemu!

Wyobraźmy sobie taką oto sytuację – wchodzimy do sklepu, po to, aby zrobić zakupy na organizowane przez nas urodziny. Na stoisku monopolowym stoi cała paleta alkoholi wysokoprocentowych. Pewien pan, właśnie kupujący jeden z nich, w ubraniu nie pierwszej jakości ani czystości, poleca nam wódkę o wdzięcznej nazwie „sen proboszcza”. Obok natomiast panowie w garniturach kupują Finlandię. Różnica w cenie jest kolosalna, efekt działania zapewne podobny, a mimo to na palcach jednej ręki można policzyć osoby, które zdecydują się na trunek o (trzeba przyznać) dosyć ciekawej nazwie, zwłaszcza po wątpliwej rekomendacji.

Daniel Kahneman (1979) już przeszło 3 dekady temu odkrył, że ludzie posługują się w swoim myśleniu czymś co Cialdini (1999) określa mianem „dróg na skróty” w podejmowaniu decyzji. I tak w formułowaniu sądów może decydować dostępność informacji (np. Co się zdarza częściej – morderstwa czy powodzie?), reprezentatywność (np. Jeśli wypadło 5 razy czerwone w ruletce, to następne będzie .....?) , czy zakotwiczenie (np. Jeśli UE liczy 27 państw, to ile państw z Afryki należy do ONZ?).

W każdym z wyżej wymienionych przypadków, ludzie nie analizują chłodno wszystkich możliwości tylko kierują się intuicją, która oparta jest o to, co przydarzało się im częściej lub o czym częściej słyszeli albo wcześniejszymi sądami i opiniami itp. Efekt jest taki, że decyzja zapada szybko, ale nie jest ona dokładnie wyważona, co nie musi jednak oznaczać oczywiście, że jest błędna (ostatecznie w przyrodzie o wiele łatwiej o to, żeby po serii czarnych wyskoczyło czerwone pole w ruletce niż kolejny raz czarne, mimo że z rachunku prawdopodobieństwa oba mają takie same szanse). Mimo to, racjonalne podejmowanie decyzji, czy formułowanie sądów to mit, w który chcemy wierzyć.

Dariusz Doliński (2003) opisuje w swojej książce Psychologiczne mechanizmy reklamy przypadki, w których irracjonalność konsumentów zabija produkt, przyczyniając się niejednokrotnie do upadku firmy, która ów produkt wypuściła na rynek. Opisuje on niszczycielską siłę plotek, takich jak ta dotycząca McDonalda - któremu niewiele brakowało do bankructwa po rozpuszczonej informacji o tym, że jego hamburgery są tworzone z dżdżownic kalifornijskich. Nie pomogły żadne analizy i wypowiedzi ekspertów, dopiero odwołując się do logiki konsumenckiej, ktoś zapytał o cenę kilograma takich dżdżownic i wykazał, że kosztują one kilka razy drożej niż wołowina, z której są wyrabiane hamburgery, co w kontekście tanich fast foodów spowodowało, że wiarygodność marki została przywrócona.