Rola emocji w kształtowaniu preferencji wyborczych

Szczegóły

Utworzono: 02 czerwca 2006

Jarosław Świątek

Fachowcy od marketingu politycznego, Public Relations czy kreowania wizerunku zacierali ręce, kiedy zegar wybił północ 1.01.2005 roku. Oto bowiem mieliśmy do czynienia z rokiem wyjątkowym – rokiem wyborczym.

Teoretycznie nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, w końcu ostatecznie co chwila mamy do czynienia z jakimiś wyborami, referendami itp. Tym razem jednak termin wyborów parlamentarnych zbiegł się z wyborami prezydenckimi, a to oznaczało podwójne kampanie wyborcze dla wielu komitetów. To z kolei oznaczało większe zarobki dla wielu spośród wspomnianych wcześniej fachowców od kreowania wizerunku kandydatów.

Nie bez kozery wspominam o roli fachowców od marketingu politycznego. Coraz większy ich procent stanowią bowiem właśnie psychologowie. Tego, jak wielkim poletkiem do uprawiania jest polityka, nie muszę chyba nikomu uzmysławiać.

To, co natomiast stanowi ciekawą kwestię i może być wskazówką dla wielu osób, zajmujących się kreowaniem wizerunku, to rola emocji i procesów poznawczych w konstruowaniu przekazów perswazyjnych.

Czy spot wyborczy powinien być naszpikowany do bólu racjonalnymi argumentami, mającymi za zadanie przekonać wyborcę do głosowania na tę a nie inną partię?

A może jednak powinien przede wszystkim grać na emocjach – odwoływać się do naszych lęków, sympatii czy pogardy?

Kiedy idziemy do sklepu i musimy wybrać jakiś towar, to najczęściej albo kierujemy się tym, co już sami wypróbowaliśmy, albo marką produktu. To, czym się kierujemy, to zatem pobieżne przekonania na temat owych produktów.

Żeby wybrać najlepszy produkt potrzebowalibyśmy o wiele więcej czasu – musielibyśmy sprawdzić czy proszek A jest lepszy od B poprzez porównanie składników, z jakich się oba składają, sprawdzić jak wypadły w testach i który lepiej oceniają eksperci. Pomijając brak kompetencji w analizowaniu składu proszku przez większość kupujących, na ogół szkoda nam czasu na tak zawiłe analizy i ograniczamy się do pobieżnych sądów opartych na znajomości produktu.

Tak właśnie funkcjonujemy na co dzień. W większości decyzji, które podejmujemy kierujemy się właśnie pobieżnymi sądami tzw. heurystykami formułowania sądów (Tversky, Kahneman, za: Aronson, Wilson, Akert, 2001), które stanowią swoiste „drogi na skróty” przy podejmowaniu decyzji.

Taka sytuacja wynika przede wszystkim z budowy naszego mózgu. Nasze płaty czołowe, które są odpowiedzialne za analizowanie otaczającego nas świata i zachodzących w nim procesów, są zbyt słabo rozbudowane, żeby były w stanie szybko i efektywnie zestawiać ze sobą całe garści informacji (Tversky, Kahneman, za: Aronson, Wilson, Akert, 2001)(LeDoux, 2003).

Gdybyśmy jednak na przekór biologii podjęli się takiego ambitnego analizowania wszystkich docierających do nas informacji, to nie starczyłoby nam czasu na jedzenie, picie czy – o zgrozo – oddychanie.

Skoro tak funkcjonujemy na co dzień, to pojawia się pytanie kiedy (i czy w ogóle) jest inaczej?

Kiedy posługujemy się racjonalną analizą argumentów, które mają nam pomóc w podjęciu właściwej decyzji?

Przede wszystkim wtedy, kiedy do czynienia mamy ze sprawą, która jest dla nas ważna i angażująca nasze Ja. Nawet intuicyjnie doskonale zdajemy sobie sprawę, że jeśli mamy podjąć decyzję w sprawie podjęcia pracy, to prędzej dokładnie przeanalizujemy wszystkie „za” i „przeciw” zanim się na nią zdobędziemy.