Sekret skutecznej reklamy

Szczegóły

Utworzono: 11 sierpnia 2007

Jarosław Świątek

O dwóch takich (trybach) co przetwarzają informacje

Petty i Caccioppo (1986) przeprowadzili bardzo ciekawy eksperyment. Sprawdzali oni mianowicie czy wystarczy, że źródło informacji będzie stanowiło autorytet w danej dziedzinie, aby słuchacze przyswoili sobie reprezentowane przezeń stanowisko w danej kwestii. Dodatkowo manipulowano ważnością owej kwestii, o której autorytety mówiły – jedna grupa osób słuchała o rzeczach mało istotnych z ich perspektywy (wprowadzeniu egzaminu końcowego dla studentów przyszłych lat studiów), druga zaś o rzeczach bardzo dla nich istotnych (ów egzamin końcowy dla studentów miał zostać wprowadzony jeszcze za ich kadencji).

Okazało się, że grupa której egzamin końcowy nie dotyczył, przetwarzała komunikaty dość pobieżnie i kierowała się głównie wiarygodnością źródła. Natomiast druga grupa, kierowała się głównie jakością argumentów, ponieważ była mocno zaangażowana w sprawę i jak się okazało autorytet nie stanowił żadnego czynnika uwiarygodniającego przekaz perswazyjny.

Wyniki tych badań doprowadziły badaczy do wniosku, że ludzie przetwarzają informacje albo centralnie – wówczas koncentrują się na nich i aktywnie je obrabiają przez swoje płaty czołowe, albo też czynią to peryferyjnie – wtedy kierują się sygnałami uwiarygodniającymi, np. swoimi emocjami i odczuciami. Są to tzw. tryby high – involvement (głęboki tryb przetwarzania informacji) i low – involvement (płytki tryb przetwarzania informacji).

Mózg człowieka jest bardzo kosztownym energetycznie organem. Zużywa on około 20% energii, stanowiąc zaledwie 2% masy całego ciała. W związku z tym, człowiek nie może stale funkcjonować w trybie high – involvement, bo jest to dla niego nieopłacalne z punktu widzenia gospodarki energetycznej organizmu. Zadziwiające zatem jest to, że twórcy reklam przeważnie o tym nie mają zielonego pojęcia i projektują reklamy tak, jakby dla człowieka były one istotne. Tymczasem człowiek ma ważniejsze sprawy na głowie, do których rozwiązania jest mu potrzebne głębokie przetwarzanie informacji (np. dyskusja z żoną na temat tego czy warto iść do kina czy na bal).

Odkrycia psychologii i rewolucja w reklamie

Współczesna psychologia dostarcza nam szeregu niezwykle ciekawych informacji na temat funkcjonowania ludzkiego umysłu. Stała się ona bardziej zawiła dla przeciętnego zjadacza chleba, ale dzięki temu o wiele precyzyjniejsza – z rozwojem nauki zawsze idzie w parze stopień jej złożoności.

Tymczasem twórcy reklam posługują się wiedzą na temat psychologii rodem z lat 70' XX wieku. A co za tym idzie – rzadko potrafią oni skonstruować skuteczną reklamę, a co ważniejsze kompletnie nie wiedzą w jaki sposób można zmierzyć jej skuteczność.

W historii wielcy myśliciele zawsze byli najpierw wyśmiewani, następnie polemizowano z ich odkryciami, a dopiero później uznawano je za coś oczywistego. W ten sposób potraktowano Kopernika (2004), który miał czelność powiedzieć, że człowiek nie jest miarą wszechrzeczy i jego miejsce wcale nie jest w centrum wszechświata. Kolejną ofiarą szyderstw był Karol Darwin (1959), który wskazał człowiekowi miejsce na drzewie, z którego się wywodzi (do dzisiaj znajdują się osoby, które przybyły zdaje się z innych planet i twierdzą, że ludzie wcale nie wywodzą się od małpy).

W psychologii takim geniuszem był Zygmunt Freud. Powiedział on już przed wieloma laty, że człowiek nie ma kontroli nad sobą samym – nie jest panem nawet we własnym domu (Freud, 1993). Oczywiście freudowskie teorie nie stanowią w psychologii współcześnie poważnych paradygmatów teoretycznych, które mają zastosowanie, ale idea roli podświadomości, którą Freud promował, jest (jak pokazują najnowsze badania) jak najbardziej zasadna i dalekowzroczna.

Mimo odkrycia, że to podświadomość jest kluczem do zmiany naszych postaw i powinna być adresatem przekazów perswazyjnych, gros reklam adresowanych jest wciąż do naszej świadomości. Powoduje to, że efekt zupełnie rozmywa się z celem, a pre-testy reklam nie korelują dodatnio z post-testami. Co ciekawe, nawet jeżeli ktoś zdaje się być świadomy siły, jaka drzemie w naszej podświadomości i która może nas zmusić do działania, tworzy tak abstrakcyjne dla naszego mózgu asocjacje, że ich wpływ jest kompletnie żaden (np. kobieta o całkiem sporych gabarytach, unosząca się jak balon).

Odkrycia, które przedstawiłem wcześniej praktycznie nie są znane, lub po prostu nie bierze się ich pod uwagę podczas konstrukcji spotów reklamowych. Możliwe jest też, że nie za bardzo agencje mają pomysł jak korzystać z tychże osiągnięć. Jeżeli twierdzenie, że z miliona dolarów wydanych na reklamę połowa jest wyrzucona w błoto, tylko nie wiadomo która to połowa, stanowi wciąż maksymę obowiązującą w tym sektorze marketingowym, to pragnę wyraźnie powiedzieć, że tak nie musi być i przypominam że mamy XXI wiek.