Sekret skutecznej reklamy

Szczegóły: Utworzono: 11 sierpnia 2007; Jarosław Świątek

Pewien cytat mówi, że „Reklama dźwignią handlu”. Kiedy jednak spytamy naszych znajomych co sądzą o reklamach, to usłyszymy, że są denerwujące bo pojawiają się w trakcie trwania ulubionych seriali, albo że to dobry moment na papierosa. Taki stosunek do reklam ma większość społeczeństwa, więc nie powinno być w tym nic dziwnego, mimo to producenci i oferenci rozmaitych usług wciąż opracowują nowe reklamy i płacą za nie niemałe pieniądze. Agencje zaś tworzą coraz to bardziej kreatywne porównania produktów z atraktorami naszych emocji.

Kto ogląda reklamy?

Wydawać by się mogło, że te opinie świadczą o braku oglądalności spotów reklamowych, jednak kiedy spytamy o znajomość Małego Głoda, albo o to z czym kojarzy się marka Plus, to okaże się, że ludzie doskonale wiedzą o co chodzi i potrafią odtwarzać poszczególne sceny co poniektórych reklam. Twórcy reklam, przekonani skutecznością swoich oddziaływań, którym za dobrą monetę wystarczy sam fakt, że inni ludzie pamiętają ich dzieła, wciąż tworzą reklamy według dotychczasowych kanonów, a producenci wyrzucają masę pieniędzy w błoto, mając nadzieję że reklama zwiększy dochody ich firm.

Okazuje się, że współczesna psychologia może okazać się zbawienna dla oferentów rozmaitych dóbr i usług, o ile ci pierwsi uwierzą, że to znajomość ludzkiego umysłu, wynikająca z badań empirycznych psychologów i neurobiologów, jest kluczem do skutecznej perswazji marketingowej.

Wybory, wybory, wybory...

Ludzie lubią wierzyć, że mają kontrolę nad otaczającą ich rzeczywistością i zawsze postępują świadomie i racjonalnie. Dla psychologów nie jest to niczym dziwnym, bowiem już dawno odkryli, że życie w świecie, w którym zjawiska są nieprzewidywalne a ludzie nie mają poczucia sprawstwa nad otaczającą ich rzeczywistością wzbudza silny lęk i znacznie utrudnia funkcjonowanie (Lerner, 1980).

Jak pokazują jednak liczne badania, o wiele częściej niż jesteśmy racjonalni, mamy tendencję do racjonalizowania już wcześniej podjętych decyzji (Aronson, 1969). I tak, jeśli zdecydujemy się na kupno samochodu, to o ile zrobimy to pochopnie np. pod wpływem ekspansywnego dealera (choć trudno sobie wyobrazić, że samochód kupujemy pochopnie, to historia zna takie przypadki), możemy zauważyć, że nie jest on taki wspaniały jak wydawał nam się zanim zdecydowaliśmy się go kupić. Wówczas bardzo często, żeby nie obniżyć naszej samooceny i poczucia własnej wartości, że oto jesteśmy ludźmi delikatnie mówiąc „niedoskonałymi”, bo zdecydowaliśmy się kupić samochód bez dokładnego przyjrzenia się jego wyglądowi, stwierdzimy że tak naprawdę mankamenty są drobne i nie przewyższają całej gamy korzyści, jakie odnieśliśmy dzięki temu zakupowi – de facto przecież dosyć taniemu!

Shopping Bag

Wyobraźmy sobie taką oto sytuację – wchodzimy do sklepu, po to, aby zrobić zakupy na organizowane przez nas urodziny. Na stoisku monopolowym stoi cała paleta alkoholi wysokoprocentowych. Pewien pan, właśnie kupujący jeden z nich, w ubraniu nie pierwszej jakości ani czystości, poleca nam wódkę o wdzięcznej nazwie „sen proboszcza”. Obok natomiast panowie w garniturach kupują Finlandię. Różnica w cenie jest kolosalna, efekt działania zapewne podobny, a mimo to na palcach jednej ręki można policzyć osoby, które zdecydują się na trunek o (trzeba przyznać) dosyć ciekawej nazwie, zwłaszcza po wątpliwej rekomendacji.

Daniel Kahneman (1979) już przeszło 3 dekady temu odkrył, że ludzie posługują się w swoim myśleniu czymś co Cialdini (1999) określa mianem „dróg na skróty” w podejmowaniu decyzji. I tak w formułowaniu sądów może decydować dostępność informacji (np. Co się zdarza częściej – morderstwa czy powodzie?), reprezentatywność (np. Jeśli wypadło 5 razy czerwone w ruletce, to następne będzie .....?) , czy zakotwiczenie (np. Jeśli UE liczy 27 państw, to ile państw z Afryki należy do ONZ?).

W każdym z wyżej wymienionych przypadków, ludzie nie analizują chłodno wszystkich możliwości tylko kierują się intuicją, która oparta jest o to, co przydarzało się im częściej lub o czym częściej słyszeli albo wcześniejszymi sądami i opiniami itp. Efekt jest taki, że decyzja zapada szybko, ale nie jest ona dokładnie wyważona, co nie musi jednak oznaczać oczywiście, że jest błędna (ostatecznie w przyrodzie o wiele łatwiej o to, żeby po serii czarnych wyskoczyło czerwone pole w ruletce niż kolejny raz czarne, mimo że z rachunku prawdopodobieństwa oba mają takie same szanse). Mimo to, racjonalne podejmowanie decyzji, czy formułowanie sądów to mit, w który chcemy wierzyć.

Dariusz Doliński (2003) opisuje w swojej książce Psychologiczne mechanizmy reklamy przypadki, w których irracjonalność konsumentów zabija produkt, przyczyniając się niejednokrotnie do upadku firmy, która ów produkt wypuściła na rynek. Opisuje on niszczycielską siłę plotek, takich jak ta dotycząca McDonalda - któremu niewiele brakowało do bankructwa po rozpuszczonej informacji o tym, że jego hamburgery są tworzone z dżdżownic kalifornijskich. Nie pomogły żadne analizy i wypowiedzi ekspertów, dopiero odwołując się do logiki konsumenckiej, ktoś zapytał o cenę kilograma takich dżdżownic i wykazał, że kosztują one kilka razy drożej niż wołowina, z której są wyrabiane hamburgery, co w kontekście tanich fast foodów spowodowało, że wiarygodność marki została przywrócona.

Iluzja wolnej woli

Człowiek tak bardzo pragnie utrzymywać kontrolę i sprawować władzę nad wszystkim co robi, że jest silnie przekonany o roli i sile swojej świadomości – swojej własnej woli. Jeżeli jednak cokolwiek możemy powiedzieć o wolnej woli, to potwierdzić sens pewnego powiedzenia: „mam bardzo silną wolę – robi ze mną co tylko chce”.

John Bargh (1997) w całej serii badań wykazuje, że do ludzi o wiele bardziej niż termin homo sapiens pasuje homo automaticus. Badania Bargha pokazują, że nasze zachowanie bardzo często przebiega automatycznie, błyskawicznie i bez udziału naszej świadomości.

Gdybyś przybył drogi czytelniku na moje badanie, a ja wcieliłbym się w rolę Bargha, to dostałbyś ode mnie do ułożenia 5 zdań z rozsypanych wyrazów o podobnej treści:

lampa, stół, garaż, bingo
Floryda, podróże, plaża, palma
łóżko, choroba, pościel, pokój
siwy, ludzie, powodzenie, kobieta
dawno, las, góra, siedem

Po czym podziękowałbym tobie i innym uczestnikom eksperymentu prosząc o opuszczenie laboratorium. Tymczasem moi asystenci staliby ze stoperami w korytarzu i mierzyli jak szybko się będziesz poruszał, oczywiście ty nie wiedziałbyś co oni mierzą i po co. Jednak ich stopery wskazałyby, że dzięki aktywowaniu skryptu „starość” powyższymi ciągami wyrazów, zawierającymi odpowiednio słowa: bingo, podróże, choroba, siwy, dawno, opuszczasz laboratorium znacznie wolniej niż osoby, które nie były poddane torowaniu tymi wyrazami. Dzieje się to bez twojej wiedzy i kontroli. W innych badaniach wykazano np., że poprzedzanie słowem biblioteka indukuje mówienie ciszej (Aarts i Dijksterhuis, 2003).

Mózg – mikrokosmos ze wzgórzem w centrum

W ostatniej dekadzie XX wieku technologia rozwinęła się do tego stopnia, że umożliwiła o wiele precyzyjniejszy wgląd w funkcjonowanie ludzkiego mózgu. Nowoczesne metody neuroobrazowania (takie jak fMRI czy PET) odkryły przed nami zupełnie nowe i nieznane dotąd mechanizmy funkcjonowania potężnego kosmosu, który nosimy w naszych głowach.

Badania Josepha LeDoux (2003) i Antonio Damasio (2002) przyczyniły się do zakończenia trwającego ponad dekadę sporu w psychologii o pierwszeństwo afektu względem poznania. Okazało się, że emocje pierwotne są wzbudzane jeszcze zanim zarejestrowany przez wzgórze bodziec dotrze do kory wzrokowej czy innych interpretacyjnych części korowych. Najpierw pojawia się emocja, a dopiero następnie sytuacja jest analizowana przez nasz świadomy umysł (LeDoux, 2003).

To odkrycie usytuowało emocje w centrum zainteresowania psychologów i spowodowało, że już nikt nie powie, że emocje stanowią defekt ludzkiego rozumowania i należy się ich wyzbyć dla dobra ludzkiej cywilizacji (jak twierdził sam Platon).

Damasio pokazał z kolei, że niemożliwe jest dokonywanie nawet bardzo prostych wyborów bez kierowania się emocjami a konkretnie tzw. markerami somatycznymi, które znajdują się w korze przedczołowej. Pacjenci, którzy posiadali defekt w tym obszarze mózgu nie potrafili się uczyć na własnych błędach w sytuacjach, w których każdy inny człowiek bez problemu zidentyfikowałby zagrożenie i zmienił swoje postępowanie w innym kierunku. Nie potrafili oni nawet podjąć tak prostej decyzji, jak wybór terminu kolejnego spotkania (Damasio, 2002).

Jeszcze zanim neurobiolodzy odkryli siłę emocji, psycholog społeczny – Joseph Forgas, dowiódł, że wzbudzenie pozytywnego bądź negatywnego afektu wskutek pokazania np. zdjęcia z pogrzebu lub wesela, może wpływać na występujące później zachowania (Forgas, 1998b).

Miejscem w mózgu, które decyduje o tym czy dany bodziec zostanie przez nas zauważony, czy też nie, jest wzgórze. Wzgórze zarządza naszą uwagą i kieruje bodźce do odpowiednich receptorów w naszych mózgach. Bardzo ważną rzeczą z punktu widzenia producentów jest adresowanie odpowiednich bodźców do właściwych części mózgu, co jak pokazuje praktyka jest trudniejsze niż by się to mogło wydawać.

O dwóch takich (trybach) co przetwarzają informacje

Petty i Caccioppo (1986) przeprowadzili bardzo ciekawy eksperyment. Sprawdzali oni mianowicie czy wystarczy, że źródło informacji będzie stanowiło autorytet w danej dziedzinie, aby słuchacze przyswoili sobie reprezentowane przezeń stanowisko w danej kwestii. Dodatkowo manipulowano ważnością owej kwestii, o której autorytety mówiły – jedna grupa osób słuchała o rzeczach mało istotnych z ich perspektywy (wprowadzeniu egzaminu końcowego dla studentów przyszłych lat studiów), druga zaś o rzeczach bardzo dla nich istotnych (ów egzamin końcowy dla studentów miał zostać wprowadzony jeszcze za ich kadencji).

Okazało się, że grupa której egzamin końcowy nie dotyczył, przetwarzała komunikaty dość pobieżnie i kierowała się głównie wiarygodnością źródła. Natomiast druga grupa, kierowała się głównie jakością argumentów, ponieważ była mocno zaangażowana w sprawę i jak się okazało autorytet nie stanowił żadnego czynnika uwiarygodniającego przekaz perswazyjny.

Wyniki tych badań doprowadziły badaczy do wniosku, że ludzie przetwarzają informacje albo centralnie – wówczas koncentrują się na nich i aktywnie je obrabiają przez swoje płaty czołowe, albo też czynią to peryferyjnie – wtedy kierują się sygnałami uwiarygodniającymi, np. swoimi emocjami i odczuciami. Są to tzw. tryby high – involvement (głęboki tryb przetwarzania informacji) i low – involvement (płytki tryb przetwarzania informacji).

Mózg człowieka jest bardzo kosztownym energetycznie organem. Zużywa on około 20% energii, stanowiąc zaledwie 2% masy całego ciała. W związku z tym, człowiek nie może stale funkcjonować w trybie high – involvement, bo jest to dla niego nieopłacalne z punktu widzenia gospodarki energetycznej organizmu. Zadziwiające zatem jest to, że twórcy reklam przeważnie o tym nie mają zielonego pojęcia i projektują reklamy tak, jakby dla człowieka były one istotne. Tymczasem człowiek ma ważniejsze sprawy na głowie, do których rozwiązania jest mu potrzebne głębokie przetwarzanie informacji (np. dyskusja z żoną na temat tego czy warto iść do kina czy na bal).

Odkrycia psychologii i rewolucja w reklamie

Współczesna psychologia dostarcza nam szeregu niezwykle ciekawych informacji na temat funkcjonowania ludzkiego umysłu. Stała się ona bardziej zawiła dla przeciętnego zjadacza chleba, ale dzięki temu o wiele precyzyjniejsza – z rozwojem nauki zawsze idzie w parze stopień jej złożoności.

Tymczasem twórcy reklam posługują się wiedzą na temat psychologii rodem z lat 70' XX wieku. A co za tym idzie – rzadko potrafią oni skonstruować skuteczną reklamę, a co ważniejsze kompletnie nie wiedzą w jaki sposób można zmierzyć jej skuteczność.

W historii wielcy myśliciele zawsze byli najpierw wyśmiewani, następnie polemizowano z ich odkryciami, a dopiero później uznawano je za coś oczywistego. W ten sposób potraktowano Kopernika (2004), który miał czelność powiedzieć, że człowiek nie jest miarą wszechrzeczy i jego miejsce wcale nie jest w centrum wszechświata. Kolejną ofiarą szyderstw był Karol Darwin (1959), który wskazał człowiekowi miejsce na drzewie, z którego się wywodzi (do dzisiaj znajdują się osoby, które przybyły zdaje się z innych planet i twierdzą, że ludzie wcale nie wywodzą się od małpy).

W psychologii takim geniuszem był Zygmunt Freud. Powiedział on już przed wieloma laty, że człowiek nie ma kontroli nad sobą samym – nie jest panem nawet we własnym domu (Freud, 1993). Oczywiście freudowskie teorie nie stanowią w psychologii współcześnie poważnych paradygmatów teoretycznych, które mają zastosowanie, ale idea roli podświadomości, którą Freud promował, jest (jak pokazują najnowsze badania) jak najbardziej zasadna i dalekowzroczna.

Mimo odkrycia, że to podświadomość jest kluczem do zmiany naszych postaw i powinna być adresatem przekazów perswazyjnych, gros reklam adresowanych jest wciąż do naszej świadomości. Powoduje to, że efekt zupełnie rozmywa się z celem, a pre-testy reklam nie korelują dodatnio z post-testami. Co ciekawe, nawet jeżeli ktoś zdaje się być świadomy siły, jaka drzemie w naszej podświadomości i która może nas zmusić do działania, tworzy tak abstrakcyjne dla naszego mózgu asocjacje, że ich wpływ jest kompletnie żaden (np. kobieta o całkiem sporych gabarytach, unosząca się jak balon).

Odkrycia, które przedstawiłem wcześniej praktycznie nie są znane, lub po prostu nie bierze się ich pod uwagę podczas konstrukcji spotów reklamowych. Możliwe jest też, że nie za bardzo agencje mają pomysł jak korzystać z tychże osiągnięć. Jeżeli twierdzenie, że z miliona dolarów wydanych na reklamę połowa jest wyrzucona w błoto, tylko nie wiadomo która to połowa, stanowi wciąż maksymę obowiązującą w tym sektorze marketingowym, to pragnę wyraźnie powiedzieć, że tak nie musi być i przypominam że mamy XXI wiek.

Czy przekaz jest wiarygodny - chusta czy welon?

Mimo rozwoju metod badawczych i projektów eksperymentalnych w psychologii, obowiązującą klauzulą badania reklam nadal pozostają pogłębione wywiady grupowe i indywidualne.

Zdjęcie 1

Wyobraźmy sobie taką oto scenę – w grupie focusowej, w której badamy co potencjalni konsumenci sądzą o reklamie, prosimy o opinię na temat nowej reklamy w gazecie (Zdjęcie 1). Producent chce wiedzieć, co powinien zmienić aby polepszyć wpływ tej reklamy i czy ona w ogóle się podoba odbiorcom. Badani stwierdzają, że konieczna jest zmiana nakrycia głowy i powinno ono być bardziej proste, kolorowe i w kwiatki. Producent wprowadza owe zmiany, kosztują go one niemało pieniędzy i co się okazuje.....sprzedaż spada. Przerażony robi kolejne badanie, na którym okazuje się, że poprzednia koncepcja była lepsza, bo młodej kobiecie o wiele ładniej w białym, aksamitnym nakryciu niż kolorowej chuście, która de facto pasuje o wiele bardziej starszej pani – a to właśnie starszą kobietę widzieli poprzedni badani.

Pogłębione badania grupowe czy indywidualne odwołują się do naszych świadomych sądów i za miarę swojej skuteczności wystarczają im opinie badanych lub choćby to, czy pamiętają oni daną reklamę. Tymczasem Wilson i Nisbett (1977) dowiedli, że ludzie nie mają pojęcia jakie motywy nimi kierują. W swoim badaniu rozłożyli przed kobietami 4 pary pończoch w następujących kombinacjach:

A B C D
D C B A
D A C B
C B A D

Wszystkie pończochy były identyczne, jednak badacze postanowili wykorzystać to, że prawa półkula na ogół odbiera bodźce płynące z lewej strony, lewa zaś te, które płyną ze strony prawej. Ośrodek przyjemności znajdujący się w lewej półkuli powoduje, że obiekty znajdujące się po prawej stronie powinny być wybierane o wiele częściej niż, te które znajdują się po lewej. Tak też się działo – kobiety o wiele częściej wybierały te pary pończoch, które usytuowane były po prawej stronie. Jednak kiedy spytano ich o powody takiej decyzji, znajdowały one milion powodów, dla których ten wybór był lepszy! I tak pończochy po prawej były trwalsze, ładniejsze, bardziej połyskowe itp. Tymczasem wszystkie były identyczne i właściwą odpowiedzią byłoby po prostu stwierdzenie, że nie mają pojęcia dlaczego dokonały takiego a nie innego wyboru.

Pomijając fakt, że struktury korowe są ewolucyjnie najmłodszymi częściami naszego mózgu i są słabo połączone ze wzgórzem i strukturami podkorowymi, przez co wgląd w nasze procesy podświadome jest bardzo utrudniony, językiem posługujemy się od stosunkowo niedawna.

Jeśli przyjąć, że żyjemy na ziemi od 24h, to zaledwie od godziny potrafimy się porozumiewać werbalnie, a całe 23h robiliśmy to bez udziału języka. Toteż poleganie na ekspresji werbalnej w badaniach reklam nie jest najrozsądniejszym pomysłem, zwłaszcza że można to robić inaczej – kluczem są rozbudowane, precyzyjniejsze plany eksperymentalne bazujące na czasach reakcji i wskaźnikowaniu behawioralnym. Jakościowe badania powinno się zastąpić ilościowymi, przez co nie ilość emisji a ich jakość będzie o wiele wyższa i co ważniejsze skuteczność wzrośnie znacznie.

Badania focusowe są stosunkowo proste w interpretowaniu i przeprowadzaniu. Badania, o których wspomniałem są o wiele trudniejsze w interpretacji, a do ich analizy nie wystarczy erudycja, intuicja czy wyobraźnia, lecz rzetelna wiedza psychologiczna i metodologiczna, o którą już nie jest tak łatwo. Warto jednak zainwestować w kogoś, kto wyjaśni producentowi dlaczego pokój, w którym działa najnowsze ogrzewanie, nie jest ogrzewany tak, jak być powinien i zamknie okno, przez które ucieka ciepło.

{rdaddphp file=moje_php/autorzy/jswiatek.html}

Literatura

Aarts, H., Dijksterhuis, A. (2003). The silence of the library: Environment, situational norm, and social behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 84, 18-28.
Aronson, E. (1969). The theory of cognitive dissonance: A current perspective, W: L. Berkowitz (red.), Advances in experimental social psychology, t4, 1-34. New York: Academic Press.
Bargh, J. (1997). Automatyzmy dnia powszedniego. Czasopismo Psychologiczne, 5, 209 – 256.
Cialdini, R. (1999). Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańsk: GWP.
Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: GWP.
Damasio, A. (2002). Błąd Kartezjusza. Poznań: Rebis.
Darwin, K. (1959). O wyrazie uczuć u człowieka i zwierząt. Warszawa: PWRiL.
Forgas, J. P. (1998b). Asking nicely? Mood effects on responding to more or less polite requests. Personality and Social Psychology Bulletin, 24, 173-185.
Freud, Z. (1993). Nieświadomość. W: Z. Rosińska, Freud. Warszawa: Wiedza Powszechna. (Pierwsza publikacja w 1915).
Kahneman, D., Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decisions under risk. Econometrica, 47, 263-291.
Kopernik, M. (2004). O obrotach ciał niebieskich. Wrocław: Ossolineum. (Pierwsza publikacja w 1543).
LeDoux, J. (2003). Mózg Emocjonalny. Poznań: Media Rodzina.
Lerner, M. J. (1980). The Belief in a Just World: A Fundamental Delusion. New York: Plenum Press.
Nisbett, R. E., Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84 (3), 231-259.
Petty, R. E., Caccioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes of attitude change. New York: Springer – Verlag.

Autor: Jarosław Świątek

Redaktor Naczelny

Psycholog społeczny, absolwent Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu, założyciel Szkoły Inteligencji Emocjonalnej, komentator medialny i popularyzator nauki. W jego kręgu zainteresowań związanych z psychologią znajduje się psychologia społeczna, psychologia emocji i motywacji.

Tags:

Dodaj komentarz

JComments