Możesz odbierać więcej reklam, niż jesteś tego świadomy
- Szczegóły
- Utworzono: 13 lutego 2015
- Marta Obojska
Jedynie najbardziej zagorzali wielbiciele reklam śledzą je, poświęcając im całą swoją uwagę. Profesor psychologii społecznej, Dariusz Doliński, przekonuje, że „zazwyczaj ludzie nie zwracają szczególnej uwagi na otaczające ich szyldy, napisy czy plakaty, krzyczące, że coś jest najlepsze, jedyne niezastąpione”. Mimo to, reklamy otaczają cię praktycznie wszędzie, gdzie się udasz. Być może jesteś zdania, że wszystkie je ignorujesz… czy rzeczywiście tak jest?
Reklama pojawiająca się w rogu twojego ekranu komputerowego w trakcie wykonywania przez ciebie wielu różnych zadań może mieć na ciebie większe oddziaływanie, niż myślisz. Badacze z University of Illinois są zdania, że może ona być tak samo efektywna jak reklama, którą faktycznie oglądasz, jak np. te oglądane podczas Super Bowl.
Powyższy fakt zależy od tego, jak postrzegamy i przetwarzamy treści przekazywane nam przez media. Według Brittany Duff, profesor w Illinois' Charles H. Sandage Department of Advertising, zależności tej należy szukać w stylach przetwarzania danych, czy jest on skupiony głównie na jednej rzeczy, czy też nastawiony jest na odbiór wszystkiego naraz. Duży wpływ może mieć również nastrój, w jakim jesteś.
Duff prowadziła dwa badania dotyczące wielozadaniowości oraz rozpoznawania reklam, każde z różną grupą studentów na zachodnich uczelniach. Wyniki zostały opublikowane w magazynie Journal of Advertising. Jako część każdego badania osoby badane były oceniane oraz klasyfikowane jako te będące „analityczne” lub „holistyczne” w ich stylach odbierania mediów. Osoby przetwarzające dane w sposób analityczny skupiają się na konkretnych rzeczach, przyglądając się im w oderwaniu od środowiska, w którym się znajdują. Te zaś o holistycznym sposobie przetwarzania mają tendencję odbierać wszystko naraz, przyjmować rzeczy jako części składające się na większą całość.
Innymi słowy, według Duff, osoby o analitycznym umyśle, aby mogły wykonywać swoje zadania, prawdopodobnie preferują ciszę, natomiast te, które postrzegają rzeczy holistycznie, mogą potrzebować muzyki lub innych dystraktorów. Duff wraz ze współautorem Sela Sar, również profesorem reklamy w Illinois, odkryli w obu badaniach, że osoby przetwarzające dane w sposób analityczny lepiej niż osoby holistyczne pamiętały reklamy, kiedy ich jedynym zadaniem było oglądanie serii reklam video na ekranie komputera. Kiedy zostały poproszone o to, aby podzieliły swój czas tak, by wykonywać jednocześnie drugie zadanie, wyniki okazały się dramatycznie różne.
Osoby o umysłach analitycznych „po prostu wyłączają się w momencie, kiedy poprosisz je, aby wykonały coś innego”, mówi Duff. Były dwa razy gorsze w pamiętaniu reklam.
W pierwszym badaniu, które traktowano raczej jako badanie wstępne, wzięło udział 56 uczestników. W drugim, już nieco większym, przebadano 186 osób, a badacze odkryli, że nawet dodając trzecie zadanie u osób przetwarzających dane w sposób całościowy, nie zmieniło ono specjalnie wyników. W tym samym badaniu wprowadzano różne osoby badane w dobry i zły nastrój. Odkryto, że negatywny nastrój prowadzi do przetwarzania bardziej analitycznego, zaś nastrój pozytywny do holistycznego. Wyniki te sugerują, że osoby, które chcą w efektywny sposób przetwarzać wiele zadań, powinny wykonywać je w dobrym nastroju.
Efekt stylów przetwarzania danych zdobył niewiele uwagi w badaniach zarówno nad wielozadaniowością, jak i w reklamie, mówi Duff, i uważa to za zaskakujące. Zamiast tego, prawie wszystkie badania nad wielozadaniowością pochodzą z perspektywy zasobów poznawczych, według której nasza zdolność do prawdziwej wielozadaniowości jest zdeterminowana poprzez ograniczenia przetwarzania wykonawczego, lub tego, co nasz mózg może obsłużyć przy zadaniach symultanicznych. Jednak większość dotychczasowych badań spoglądało jedynie na zadania obciążające poznawczo, tj. pisanie czy prowadzenie, a nie na zadania zorientowane na percepcję. Jednoczesne odbieranie informacji prezentowanych nam przez media może odbywać się pomiędzy różnymi jego rodzajami, np. jednoczesne oglądanie telewizji oraz używanie tabletu. Może również zaistnieć wtedy, gdy na ekranie np. naszego komputera pracujemy na wielu otwartych ekranach.
Podobnie prawie wszystkie badania dotyczące reklamy były wykonywane tak, że badani skupiali się na pojedynczej reklamie jednocześnie - podczas gdy codziennie widzimy potencjalnie tysiące reklam i tylko kilka z nich przy pełnej naszej uwadze. W rezultacie w swoich badaniach Duff „nie jest zainteresowana kimś, kto w 100% skupia swoją uwagę na reklamie”. Zamiast tego woli ona wiedzieć, co się stanie, kiedy tak się nie dzieje.
Według Duff powyższe wyniki są szczególnie ważne, ponieważ badania sugerują, że odbieramy więcej reklam w krótszym czasie podczas wykonywania wielu zadań naraz.
Reklamodawcy powinni się pytać, „Co, jeśli jest inaczej, co się dzieje, jeśli uwaga kierowana na reklamę nie jest bezpośrednia?”, „co, jeżeli te rzeczy działają inaczej?” i konsumenci mediów powinni myśleć o reklamach, które ignorują, a których przekaz jednak w dalszym ciągu do nich dociera. „Możesz odbierać więcej reklam, niż jesteś tego świadomy”.
Więcej:
- Brittany R.-L. Duff, Sela Sar. Seeing the Big Picture: Multitasking and Perceptual Processing Influences on Ad Recognition. Journal of Advertising, 2014; 1 DOI: 10.1080/00913367.2014.967426
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
