Burgeromania

Szczegóły: Utworzono: 23 września 2014; Victoria Chyczewska

W ciągu ostatnich dwóch lat Polskę metropolitalną zasypały burgerownie. Poza restauracjami z fastfoodem, tak oczywistymi jak McDonald, KFC czy Burger King, pojawiła się masa mniejszych knajp specjalizujących się wyłącznie w kanapkach na ciepło. Niektóre z nich są nawet na kółkach, są to tzw. food trucki. Nowy trend wydaje się działać na zasadzie efektu śnieżnej kuli. Trudno wyobrazić sobie, co obecnie mogłoby zniechęcić Polaków do jedzenia burgerów.

Czemu jemy burgery?

Bo są smaczne. Burgerownie gwarantują składniki wysokiej jakości. Stuprocentowe mięso wołowe, steki, ciekawe sałaty, wypiekane na miejscu pieczywo, wymyślne sosy i dodatki. Wszystko podane z belgijskimi frytkami, których zawartość ziemniaka w ziemniaku nie budzi wątpliwości. Jakość potwierdza raczej wysoka cena. Przecież w kanapce za trzy dychy nie mógłby znajdować się ser z Biedronki, prawda? W znacznej części restauracji z Burgerami można oglądać proces wypiekania na bieżąco, zza szklanej szybki. Coś, co kiedyś stanowiło atrakcję w pizzeriach, a niekiedy można zastać i dziś. O ile do pizzerii się pójdzie. Bo choć włoskie potrawy nie straciły na popularności, to pizzerie raczej wywożą swoje jedzenie, niż zwożą klientów. Chyba że jest to prawdziwie włoska knajpa, nieoferująca dowozu.

Modnie jest zjeść burgera. Burgery lubią wszyscy, burgeromaniaków też. Pokazanie się w nowej, ciekawie wystrojonej knajpie z burgerem w jednej dłoni i yerba mate w drugiej budzi aprobatę. Moda na gotowanie i zdrowe jedzenie stanowi tarczę obronną przed zawstydzeniem podczas publikowania zdjęć właśnie jedzonej kanapki. Burgerami można się więc pochwalić. Zjadłem to.

Burgerownie są dobrze zlokalizowane. Właściciele knajp dobrze znają swój rynek. Znajdując się w centrum miasta, trudno o to, by po burgera trzeba było iść dłużej niż 15 minut. Aplikacje lokalizujące burgerownie na kółkach ułatwiają to zadanie. Jak często widzimy wóz z burgerami stojący pod uniwersytetem, korporacją, w okolicy klubów lub plaży? Często.

Dlaczego właśnie burger?

Po transformacji ustrojowej, w połowie lat 90, zaczęła się w Polsce moda na hamburgery. Dotarła ona do nas ze Stanów, gdzie wówczas zwykłe burgery stawały się passé. Tworzyła się tam nowa moda na burgery w wersji slow czy burgery gourmet. Minęło kilkanaście lat i słowo hamburger straciło swoją wartość i u nas. Z czego wynika burgerowy powrót?

Przyczyną może być proces globalizacji, który przyniósł do nas kanapki już pod koniec ubiegłego stulecia, a teraz wznawia nasz apetyt na ich lepszą jakościowo wersję. Otwarcie granic, podróże, migracje, wielokulturowość, umiędzynarodowienie, otwartość na doświadczenia. Wszystkie powyżej i więcej aspektów może się składać na popularność burgerbarów.

Czy znajomość kanapki z McDonalda przyczynia się do sukcesu burgera gourmet?

Według teorii efektu czystej ekspozycji (ang. mere exposure effect) – tak. Bardziej lubimy te bodźce, które prezentuje się nam częściej niż inne, nawet jeżeli nie zdajemy sobie sprawy z tego, że je widzieliśmy. Przebadał je w serii eksperymentów amerykański psycholog społeczny Robert Zajonc, a pierwsze wyniki na ten temat opublikował w 1968 roku. W eksperymentach prezentowano badanym pierwotnie neutralne bodźce (rysunki, bezsensowne sylaby, urywki muzyki), a następnie mierzono, jak zmienia się ich emocjonalny stosunek do tych bodźców w miarę powtarzania prezentacji. W odniesieniu do różnych bodźców stwierdzano wzrost ich atrakcyjności po wcześniejszej ekspozycji. Z wizerunkiem burgera jesteśmy dobrze opatrzeni. McDonald reklamuje się regularnie i w wielu środkach masowego przekazu (telewizja, banery, kampanie internetowe).

Inne zjawisko, które wspiera twierdzącą odpowiedź na wyżej postawione pytanie, to torowanie (ang. priming). Polega ono na wpływie wielokrotnego kontaktu z bodźcem na późniejsze przetwarzanie tego bodźca bądź bodźca z nim związanego. Na to, w jaki sposób przetwarzamy informacje w danym momencie, ma wpływ to, w jaki sposób z danym bodźcem (bądź powiązanym z nim semantycznie) mieliśmy kontakt nieco wcześniej. Jeśli przykładowo idziemy na lunch i nie mamy wybranego miejsca, to jeśli w ciągu dnia zetknęliśmy się na przykład z reklamą burgerów bądź kolega opowiedział nam o niedawno odwiedzonej burgerowni, to zwiększa się prawdopodobieństwo, że wybierzemy do zjedzenia kanapkę z najbliższego food trucka. Priming jest często wykorzystywany w reklamie i, jak się jednak okazuje, może wpływać również na podejmowanie bardzo skomplikowanych decyzji. Według badania przeprowadzonego na Uniwersytecie w Hajfie osoby, które zetknęły się ze słowami opisującymi ryzyko, podejmowały bardziej ryzykowne decyzje finansowe. Skoro nawet na tak skomplikowany proces jak podjęcie decyzji finansowej można wpłynąć poprzez wcześniejsze przekazy, to co dopiero przy wyborze posiłku.

Jeść czy nie jeść?

Posiłek hipstera, knajpa dla snoba, nawet nie da się tego ugryźć, nie brudząc połowy twarzy sosem i nie rozsypując fragmentów warzyw po okolicach talerza. A mimo to burger jest popularny. Coraz większy popyt i zaspokajająca go podaż. A co jeśli kierunek zależności jest odwrotny? Może to tylko początkowa ekskluzywność tego dania (trzy lata temu ilość burgerowni w stolicy można było policzyć na palcach jednej dłoni) uczyniła je produktem pożądanym. Rynek uświadomił nam niedobór i wykreował potrzebę amerykańskiej kuchni. Może ten uświadomiony deficyt podniósł popyt, a teraz, żyjąc w gąszczu burgerowi, nie mamy energii, czasu i odwagi, by wybrać coś innego. Na przykład wysmażonego schabowego z buraczkami? Nie zjadłbyś?