Burgery z dopaminą
- Szczegóły
- Utworzono: 05 stycznia 2015
- Jarosław Świątek
Kiedy w 2002 roku doszło do nietypowego procesu, w którym to grupa młodych osób oskarżyła sieć restauracji McDonald's o ponoszenie odpowiedzialności za ich otyłość, wielu komentatorów traktowało ten proces jako swoisty żart. Inni dopatrywali się niechlubnego sposobu na naciągnięcie korporacji na olbrzymie pieniądze.
Mało kto zwracał wówczas uwagę na samą linię pozwu. Ta zakładała, że koncern poprzez wyrafinowane techniki marketingowe przyczynia się do wpływania na postawy konsumenckie i tym samym nakłania ludzi do jedzenia więcej niż powinni i co ważniejsze – do konsumowania szkodliwych dla organizmu proporcji i jakości składników odżywczych. Ktoś powie – przecież nikt ich nie zmusza, to tylko reklama, a oni mają wolny wybór. W przypadku napojów alkoholowych czy tytoniowych takie głosy pojawiają się jednak już rzadziej, reklama tych produktów jest zabroniona w wielu krajach, a producenci muszą ostrzegać o szkodliwości swoich produktów na każdym z nich. Chodzi oczywiście o to, że te produkty powodować mogą nałogi. A co, gdybym powiedział Wam – Drodzy Czytelnicy, że nawyki żywieniowe także mogą stać się nałogiem?
Wszystko przez receptory dopaminowe w prążkowiu. Badania wykazały, że ich mniejsza ilość powoduje, że jemy więcej, żeby poczuć przyjemność, którą osoby z większą ilością receptorów odczuwają niemal natychmiast. Ta przyjemność komunikuje organizmowi, że osiągnął nagrodę i cel oraz że może zakończyć proces żywienia. Mniejsza ilość receptorów działa jednak inaczej i sprawia, że słabo odczuwana jest przyjemność. Żeby to zmienić, ludzie jedzą więcej. Innym sposobem jest jedzenie wysokokalorycznych produktów diety zachodniej – bogatych w tłuszcze i cukry. Powodują one, że szybciej odczuwamy przyjemność, ale efektem tego może stać się chorobliwa nadwaga.
Już od dawna mówiło się o tym, że ilość receptorów dopaminowych odpowiedzialna jest za tendencje do nałogów, najnowsze badania dowodzą, że te same receptory mogą odpowiadać także za wagę naszego ciała.
Sam ten jednak fakt nie oznacza, że reklamy niezdrowej żywności powinny być zakazane. W końcu konsument powinien być świadomy. Co jednak, jeśli nie jest?
Psycholog John Bargh od wielu lat bada, w jaki sposób procesy pozauwagowe wpływają na nasze zachowania. Lektura jego badań może pozbawić wiele osób optymizmu odnośnie tego, w jaki sposób i na ile możemy sprawować kontrolę nad naszym otoczeniem i na ile nasze sądy czy zachowania wynikają ze świadomie podjętych decyzji.
W swoim już słynnym eksperymencie, osoby, które brały udział w teście językowym, w którym pojawiały się słowa nawiązujące do starości, spowodował, że uczestnicy, którym owe słowa były eksponowane, zaczęły się wolniej poruszać, choć zupełnie nie były tego świadome.
Inni badacze wykazali, że zestaw słów: zuchwały, odważny, niezależny, otwarty, niezłomny, wpływa na to, w jaki sposób ocenia się osobę żeglarza, który wyrusza w bardzo ryzykowną podróż. Co ciekawe, druga grupa, która wcześniej miała zapamiętać inny zestaw ze słowami, tj.: impulsywny, nierozważny, zuchwały, oceniała to samo zachowanie zupełnie odwrotnie niż grupa, której zaprezentowano pierwszy zestaw słów. Co istotne – słowa te nie były eksponowane tuż przed zaprezentowaniem historii żeglarza, nie było też absolutnie żadnego związku jednego zadania z drugim.
Torowanie i wpływ bodźców peryferycznych na nasze zachowania jest faktem, który dość dobrze został przez naukowców przebadany. Dotychczas jednak ciężko było zarzucić reklamom czy markom bezpośrednie oddziaływanie za pomocą tego mechanizmu na ludzkie zachowania czy postawy. Może się to jednak zmienić pod wpływem niedawnych badań Zhonga i DeVoe. Badacze przeprowadzili trzy eksperymenty.
W pierwszym z nich eksponowali marki znanych fast foodów i sprawdzali tempo czytania. Okazało się, że osoby, którym eksponowano logotypy tychże sieci, czytały o 20% szybciej od osób, które nie były narażone na taką ekspozycję. W kolejnym badaniu osoby, które opowiadały o wizycie w taniej sieci restauracyjnej z jedzeniem śmieciowym, oceniały istotnie wyżej produkty, które pozwalały zaoszczędzić czas, niż osoby, które opowiadały o wizycie w supermarkecie. W ostatnim badaniu natomiast oglądanie marek restauracji fast foodów w porównaniu z osobami, które oglądały marki innych znanych restauracji, które oferują również tanie pożywienie, ale niezaliczające się do fast foodów, doprowadziło do aktywowania postawy konsumpcji i posiadania tu i teraz oraz wyłączenia postawy oszczędnościowej i refleksyjnej.
Wnioski z tych trzech badań są takie, że jeżeli sama ekspozycja logotypów sieci szybkiej obsługi może wpływać na tendencję do pośpiechu, zupełnie bez świadomości osób na takową ekspozycję narażonych, to w jaki sposób dodatkowo może oddziaływać reklama, która przemyca znacznie więcej bodźców pozauwagowych niż sam znak firmowy.
Skoro zatem stosuje się programy prewencyjne w stosunku do naszej młodzieży, żeby odżywiała się zdrowiej i ruszała więcej, to najwyższa pora pomyśleć o tym, żeby odpowiednio oznakować reklamy z jedzeniem śmieciowym oraz zwiększyć budżet reklamowy kampanii społecznych zachęcających do zdrowego żywienia i stylu życia. Niektóre kraje stosują zakaz reklamy jedzenia śmieciowego np. do godziny 21.00 (Wielka Brytania) – to także jest jakieś rozwiązanie, choć lepiej uświadamiać, niż zakazywać, bo wiadomo jak to z zakazami. W różnych opowieściach podkreśla się, ile konkretna osoba zapłaciła za ich łamanie, a mimo tego nadal idziemy tam, gdzie nam piszą „Wstęp Wzbroniony”.
Do poczytania:
- Bargh, J. (1997). Automatyzmy dnia powszedniego. Czasopismo Psychologiczne, 5, 209 – 256.
- Small, D. M., Jones-Gotman, M., Dagher, A. (2003). Feeding-induced dopamine release in dorsal striatum correlates with meal pleasantness rating in healthy human volunteers. Neuroimage, 19, 1709-1715.
- Wang, G. J., i in. (2001). Brain dopamine and obesity. Lancet, 357, 354-357.
- Zhong. C-B., DeVoe, S. E. (2010). You are what you eat: Fast food and impatience. Psychological Science, 21, 619-622.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
