Musisz to chcieć mieć!
- Szczegóły
- Utworzono: 11 lutego 2014
- Katarzyna Sanna
Ostatnio miałam okazję obejrzeć program o neuromarketingu. W dokumencie pokazywano wstęp do warsztatów dla sprzedawców, którzy chcieliby nauczyć się technik zwiększających sprzedaż swoich produktów. Oferta warsztatów: w dwie godziny odkryjecie, gdzie w mózgach klientów znajduje się przycisk „KUP” i nauczycie się jak go wciskać!
Chcę poznać Twój mózg!
Nie trzeba być specjalnie biegłym w temacie, żeby nie wiedzieć, że sprzedawcy w mniej lub bardziej wyszukany sposób starają się nakłonić nas do robienia większych niż planowane zakupów. Każdy już chyba słyszał o specjalnie ustawianych produktach na półkach, rozpryskiwanych zapach pieczywa, częstych zmianach w układzie sklepowych towarów. Muzyka i atmosfera w sklepach zachęcają do pozostawania i powracania do nich. Jeżeli, biedny kliencie, uważasz, że uda Ci się uniknąć sklepowej manipulacji, to mylisz się! Bo wielkie i małe przedsiębiorstwa wchodzą na wyższy poziom gry w ciuciubabkę z klientem - zatrudniają firmy analizujące pracę naszego mózgu w odpowiedzi na różne produkty, dzięki czemu opracowują metody manipulacji w kierunku zmaksymalizowania zysku.
Neuro-co?
Neuromarketing zaczął pojawiać się w 2002 roku w Stanach Zjednoczonych. W zasadzie można powiedzieć, że neuromarketing jest tym dla marketingu, czym neuropsychologia dla psychologii. Podczas gdy ta druga bada relacje pomiędzy pracą ludzkiego mózgu a jego poznawczym oraz psychologicznym funkcjonowaniem, neuromarketing zajmuje się analizą zachowań konsumenckich z perspektywy pracy ich mózgu. Pierwsze badania z tej dziedziny zostały przeprowadzone przez Reada Montague'a w 2003. Autor poprosił badanych o wypicie Coca-Coli albo Pepsi. Jeżeli badani nie wiedzieli, który napój pili, większość z nich wolała Pepsi. Natomiast gdy firma produkująca była jawna, badanym bardziej smakowała Coca-Cola. Okazało się, że inne partie mózgu „zapalały się” w przypadku gdy badani byli świadomi co do marki (kora czołowa), a inne, kiedy nie wiedzieli, co pili (płat limbiczny). Oznaczać to może, że silne marki takie jak Coca-Cola w jakiś sposób „zawiadują” procesami uwagi, pamięci krótkotrwałej, planowania. Innymi słowy, logo może wywoływać takie postawy, które będą tworzyły pozytywne emocje wobec produktu, niezależnie od jego jakości.
Proces wdrażania marki rozpoczyna się już w dzieciństwie - małe dzieci być może nie wiedzą, co oznacza znak EURO, ale doskonale zdają sobie sprawę, czego logiem jest żółte M. Efektem tego procesu jest tworzenie przywiązania do marki. Dlaczego uważamy, że „ładniejsze” są ubrania Adidasa, Nike albo Zary, jeżeli wszystkie są produkowane w tych samych chińskich fabrykach, a jedyne, co je dzieli, to metka i adres sklepu, w którym zostaną sprzedane? W dobie masowej produkcji argument o lepszej jakości wydawać się może żartem. Albo dlaczego wolimy hamburgery z McDonalda od Burger Kinga? „Uwiązanie” do marki poprzez zastosowanie różnych metod wpływu sprawia, że już od najmłodszych lat stajemy się nieświadomymi klientami wytrenowanymi do podejmowania zawsze takich samych decyzji zakupowych.
Powiedz mi, jak działa Twój mózg, a ja powiem Ci, czego potrzebujesz
Neuromarketing polega na wykorzystywaniu narzędzi pomiarowych takich jak na przykład neuroobrazowanie, EEG, eye tracking oraz wiedzy na temat zachowania człowieka w celu optymalizacji (albo inaczej maksymalnej skuteczności) bodźców reklamowych. W Stanach Zjednoczonych biznes związany z neuromarketingiem kwitnie, o czym świadczą wyrastające jak grzyby po deszcze firmy oferujące takie usługi przedsiębiorcom. Zarówno firmy spożywcze, jak i te oferujące usługi, korzystają z technik neuro. Można by się więc zapytać, o co właściwie chodzi, dlaczego nie mielibyśmy korzystać z rozwijających się technologii badania ludzkiego mózgu? Ano dlatego, że decyzje o zakupie wcale nie tak często, jakby się nam wydawało, podejmujemy na poziomie racjonalnych decyzji. Po co kobietom kolejna para butów albo panom fajniejszy zegarek? W filmie „Testosteron” padają słowa, że mężczyźni bogacą się, żeby mieć dobre samochody, a one są im z kolei potrzebne do zdobywania kobiet. W zasadzie można powiedzieć, że pragniemy rzeczy nie z pobudek czysto racjonalnych, ale wynikających z naszych żądz, potrzeb, które są tworzone na bardziej pierwotnym, nieświadomym poziomie. Tu leży właśnie całe zagrożenie (dla konsumenta oczywiście, dla sprzedawcy jest to bilet deluxe do zwiększenia maksymalnie swoich obrotów) - jeżeli część naszych potrzeb tworzy się na poziomie nieświadomym, a przedsiębiorcom uda się na te procesy oddziaływać, to tworzy się masa potencjalnych klientów przekonanych, że kupują produkty z własnej woli, a tak naprawdę będących marionetkami w rękach sprawnych reklamodawców. Neuromarketing „mówi”, w jaki sposób produkt powinien wyglądać, pachnieć, szeleścić, aby zwrócić jak największą uwagę klienta i zachęcić go do zakupu. Z tej perspektywy - jak w takim razie mamy wiedzieć, czy to, czego chcemy, jest nam naprawdę potrzebne (i nie chodzi tu o filozoficzne rozważania na temat rozbujałej w obecnych czasach postawy materialistycznej), skoro przekaz jest tak sformułowany, że świadomie nie możemy mu się oprzeć?
Gadzia ślepota
Paul MacLean wyszczególnił trzy rodzaje (struktury)ludzkiego mózgu: gadzi, paelossaków oraz neossaków. Mózg gadów niewiele zmienił się w trakcie ewolucji i jest odpowiedzialny za aktywację, pobudzenie, homeostazę, obronę terytorium, agresją, potrzebą dominacji. Mózg paelossaków wykorzystywany jest w uczeniu się, pamięci, emocjach. Natomiast mózg neossaków jest niezbędny do myślenia oraz samoświadomości. Gdy podejmujemy decyzje o zakupie danego towaru albo dlaczego bardziej lubimy daną markę od innej, wydawać by się mogło, że kierujemy się właśnie tą trzecią, najwyższą warstwą. Gdyby jednak tak było, to marketingowcom nie pozostawałoby nic innego, jak budować markę w oparciu o najbardziej racjonalne przesłanki. Tak jednak nie jest, liczą się przede wszystkim emocje. Kto by kupował Coca-Colę albo jadł w McDonaldzie, gdyby firmy zamiast odnosić się do emocji ( Coca-Colę piją ludzie szczęśliwi, młodzi, spełnieni), posługiwały się językiem faktów - McDonald mógłby odnosić się tylko do szybkości obsługi, względnie smaku, choć to kwestia sporna. Kora mózgowa rzadziej podejmuje decyzje względem zainteresowania danymi produktami, co stanowi świetny cel dla reklamodawców - żeby złowić jak najwięcej rybek, trzeba oddziaływać na nasze emocje, lęki, obawy, życzenia. W taki właśnie sposób tworzy się iluzje potrzeb. Proste? Proste.
Mózg gadzi rozwinął się miliony lat temu, nie jest zdolny do rozumienia komunikatów werbalnych. Jego najmocniejszą stroną jest umiejętność analizy bodźców wizualnych bez udziału wyższych struktur mózgowych. Z tego też powodu wolimy obrazki od słów i doświadczenia od wyjaśnień. Znacznie bardziej oddziałuje na nas dobre zdjęcie, chwytliwe logo, aniżeli najbardziej wartościowa treść. Dla marketingu oznacza to, że istnieją specyficzne zasady tworzenia kampanii reklamowych, wizerunku marki w oparciu właśnie o działanie gadziego mózgu. Każdego dnia zarzuca się nas zewsząd tysiącami informacji, ich wartość dla reklamodawców jest znikoma, jeżeli nie mówią one językiem gadziego mózgu. Można by to ująć w sześciu zasadach: ma być prosto, zrozumiale, najważniejsze informacje mają być podawane na początku i na końcu, efektem ma być wywołanie głębokich emocji u odbiorcy oraz akcent musi być położony na obraz, nie na treść.
Na zakończenie
Neuromarketing jest tematem tabu, firmy niespecjalnie chcą jawnie przyznawać się, że próbują wpływać na decyzje swoich klientów. Argumentują, że w taki sposób działa obecnie handel, a klient powinien mieć świadomość, że na drodze walki o zyski staje on się pionkiem w rękach wielkich koncernów. Oczywiście można przyjąć argumentację przedsiębiorców, że wiele milionów jest wpompowywanych w kampanie reklamowe, które nigdy nie ujrzą światła dziennego, a użycie technik neuromarketingu pozwoli na bardziej ekonomiczne zachowania. Poza tym rezultaty badań nad mózgami konsumentów mogą się przyczynić do zwiększenia skuteczności kampanii społecznych, na przykład w walce z paleniem. Problem polega na tym, że my jako konsumenci nigdy nie dowiemy się, kiedy cienka linia pomiędzy wpływem a manipulacją naszymi decyzjami zostanie przekroczona.
Post scriptum
Poniżej zamieszczam link jednej z amerykańskich firm reklamujących swoją ofertę w zakresie neuromarketingu:
Bibliografia:
- Cozolino L, J. (2002). Neuronauka w psychoterapii. Zysk i S-ka, Poznań.
- Dragolea L., Cotîrlea D. (2011). NEUROMARKETING – Between influence and maniupilation. Polish Journal of Management Studies. 3, 79-89.
- Mornin, CH.(2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Soc , 48, 131–135.
- http://pl.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
