Aktualności Dlaczego nie możesz się oprzeć zakupowi kolejnej pary szpilek?Dlaczego nie możesz się oprzeć zakupowi kolejnej pary szpilek?
- Szczegóły
- Utworzono: 23 lipca 2013
- Marta Obojska
Do sklepu weszłaś niemal niechcący. Nie było go w Twoich planach. Przechodziłaś obok i coś przykuło Twoją uwagę. Zanim się obejrzałaś, przymierzałaś już trzecią parę butów.
Wszystkich trzech par pewnie nie kupisz, ale może chociaż tę jedną. Wybrane szpilki nie są najtańsze, a w Twojej szafie jest już kilka podobnych pozycji. W sumie to ich nie potrzebujesz, ale tak bardzo chciałabyś je mieć. Pomiędzy pragnieniami serca a zdrowym rozsądkiem rozpoczyna się prawdziwa batalia. Skąd to całe zamieszanie?
Naukowcy z Duke University odkryli, że desperacka potrzeba kupienia czegoś wydaje się nie do opanowania, ponieważ ta sama część mózgu odpowiada za emocje oraz nadawanie wartości. Region ten znajduje sie w przedniej części mózgu - brzusznośrodkowej korze przedczołowej (ventromedial prefrontal cortex - vmPFC), położonej między naszymi oczami.
Po serii eksperymentów naukowcy zdali sobie sprawę z faktu, iż emocje oraz nasze ekonomiczne kalkulacje, których dokonujemy, również podczas zakupów, są ze sobą ściśle powiązane.
Podczas badania skanerem fMRI zespół psychologów pod kierunkiem Scotta Huette’a, dyrektora Duke's Center for Interdisciplinary Decision Science, przedstawiał uczestnikom poruszające obrazy i prosił o to, aby podtrzymywali swoje emocje z nimi związane bądź też próbowali zmienić zdanie na ich temat. Następnie proszono ich o wyrażenie, w których sytuacjach czuli się lepiej bądź gorzej.
Okazało się, że w sytuacji wktórej w odpowiedzi na prezentowane pozytywne obrazy, badani musieli tłumić swoje emocje, aktywacja vmPFC ulegała zmniejszeniu tak, jakby prezentowane obrazy były dla badanego mniej wartościowe.
Bliskie sąsiedztwo umiejscowienia w mózgu procesów odbierania emocji i nadawania oceny, dezorientuje nas i osłabia naszą zdolność do podejmowania bezstronnych decyzji. Targające nami emocje związane z pragnieniem dokonania zakupu oraz próba nadania mu wartości ekonomicznej sprawiają, że jesteśmy bardziej skłonni do impulsywnego kupowania rzeczy, nawet jeśli ich nie potrzebujemy lub też nie możemy sobie na nie pozwolić.
Amy Winecoff, John A. Clithero, R. McKell Carter, Sara R. Bergman, Lihong Wang, and Scott A. Huettel “Ventromedial Prefrontal Cortex Encodes Emotional Value”, The Journal of Neuroscience, 3 July 2013
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
