Reklama do kąta, czyli psychologia reklamy Czas na przerwę... od kreacjiCzas na przerwę... od kreacji
- Szczegóły
- Utworzono: 30 maja 2013
- Jarosław Świątek
Swojego czasu Kit Kat przeprowadził całkiem ciekawy cykl reklam „Czas na przerwę”, w których to mogliśmy oglądać zabawne dialogi oraz krótkie scenki rodzajowe, nawiązujące do jedzenia batonika podczas przerwy. Dobra ekspozycja produktu, aktywizacja emocji wtórnych, brak dystraktorów uwagowych – słowem, niemal wszystko zgodnie ze sztuką. No przynajmniej tą psychologiczną.
Choć może słowo sztuka to niewłaściwe określenie. W końcu jestem orędownikiem przede wszystkim nauki w reklamie. Jednak do tamtych pamiętnych reklam ciężko się przyczepić. Chyba również koncern Nestle uznał podobnie, ponieważ zachował strategię opartą na sloganie: „Czas na przerwę, czas na Kit Kat.” Niestety, najnowsze reklamy produktu rzekomo doskonałego do spożywania podczas przerw w pracy, dalekie są od swoich poprzedników. Co prawda, produkt jest doskonale wyeksponowany, za co należy się plus, ale już kreacja scenek rodzajowych zasługuje na wołanie o pomstę. Humor, pomimo zaangażowania do jednej z reklam nawet Mikołaja Cieślaka z Kabaretu Moralnego Niepokoju, jest tak miałki, że nawet klauna by przyprawił o łzy goryczy. Efekt jest taki, że reklama nie aktywizuje driverów kupieckich usytuowanych w brzusznej części kory przedczołowej. Nie aktywizuje, ponieważ nie pozostawia nawet słabego, pozytywnego śladu po swoim istnieniu w tymże obszarze.
Jest jednak i znacznie gorsza wiadomość dla producenta. Ponieważ widzowie reklam poznali smak zabawnych reklam na wysokim poziomie, to jego zaniżanie może powodować efekt odwrotny od zamierzonego. Może bowiem rozczarowywać konsumenta. Wydaje się to być niewyobrażalne, że polska reklama w ogóle może rozczarowywać jeszcze bardziej, niż to robi w całej swojej okazałości, ale jak się okazuje, tak właśnie może się stać. Ludzie nie są tak głupi, za jakich ma ich część twórców reklam, i potrafią odróżnić silenie się na humor od prawdziwego humoru. W przypadku tego pierwszego dochodzi do świadomej ewaluacji reklamy poprzez przesyłanie sygnałów emocjonalnych do jąder transmiterowych, do jąder podkorowych oraz samej kory mózgowej. Ponieważ cały cykl rozpoczyna się w tzw. kręgu Papeza, w którym to udział bierze także hipokamp – obszar związany z naszą pamięcią, dochodzi do porównania prezentowanego humoru w reklamie z poprzednimi uczuciami wywołanymi przez humoreski tego typu i w wyniku lepszej jakości poprzednio prezentowanych reklam, wzbudzenie negatywnych impresji. To z kolei może zatrzeć uprzednio wywołane wrażenie na temat marki. Jeśli nie od razu, to po pewnym czasie, pod wpływem interferencji.
Kiedy ustanawia się jakiś rekord sportowy, szybko staje się jego zakładnikiem. Doświadczyło tego wielu sportowców, także z naszego podwórka. Szczególnie sporo mogą powiedzieć o tym siatkarze, którzy wygrywając Ligę Światową i będąc faworytem do złota olimpijskiego w zeszłym roku, odpadli bardzo szybko z rozgrywek i rozczarowali miliony Polaków. Jeszcze przed chwilą noszeni na rękach, po to, by chwilę później usłyszeć całkiem sporo cierpkich słów za swoją grę w Londynie. Nie inaczej jest z ustawianiem poprzeczki w innych płaszczyznach naszego życia. Reklama nie jest wolna od tej prawidłowości, według której apetyt rośnie w miarę jedzenia. Nie można zejść niżej, jeśli chce się przynajmniej utrzymywać poziom sympatii i sprzedaży, nie mówiąc już o jego zwiększaniu. Znacznie łatwiej jest nawet pójść inną drogą, niż nieudolnie próbować odtworzyć tę, którą się dotychczas kroczyło.
Jarosław Świątek jest psychologiem społecznym, absolwentem Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu, założycielem Szkoły Inteligencji Emocjonalnej, komentatorem medialny i popularyzatorem nauki. W jego kręgu zainteresowań związanych z psychologią znajduje się psychologia społeczna, psychologia emocji i motywacji.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
