Pułapki na klienta
- Szczegóły
- Utworzono: 16 marca 2015
- Milena Drzewiecka
- Oferta specjalnie dla Pani - ileż to razy słyszeliście ten tekst od konsultanta banku czy operatora sieci komórkowej? Tak oferta, jak i metoda perswazji rzadko bywają dobrane indywidualnie. A jednak ulegamy, cieszymy się na „drugą sztukę gratis”, jesteśmy dumni ze „złotej karty klienta”, nie chcemy przegapić „ostatniej okazji”. Słowem, wpadamy w pułapki. I to nie tylko w sklepie. Oto, jak je się zastawia.
„Tylko 99 groszy więcej, czy nie sądzi Pani, Pani Mileno, że to dobra oferta?” – zapytał konsultant banku, który przez telefon proponował mi nową kartę płatniczą. „Dziękuję, nie jestem zainteresowana” – odpowiedziałam. „Ale dlaczego? Zgodzi się Pani…”. Konsultant nawet sprawnie kontynuował rozmowę (tzw. uwikłanie w dialog). Nieszczęśnik nie wiedział, że interesuje mnie nie tyle „wyselekcjonowana specjalnie dla mnie” oferta, co stosowane przez niego metody perswazji. I tylko dlatego słuchałam go cierpliwie.
Złote lata 90…
Większość z nas jest jednak niecierpliwa. Minęły lata 90., w których jeszcze dosyć chętnie otwieraliśmy drzwi akwizytorom. Ci wprowadzali na rynek nowe produkty, a razem z nimi nowe metody komunikacji. Cieszyliśmy się więc, gdy na ulotkach od firmy sprzedającej meble widniał zwrot po imieniu (personalizacja), gdy na urodziny dostawaliśmy specjalną zniżkę od agenta ubezpieczeń (reguła sympatii oraz wzajemności), a w ramach prenumeraty pisma następny rok był 10% taniej – nic to, że obiecywano nam zniżkę w wysokości 50% (taktyka niskiej piłki).
Lubię Ciebie, kupuję od Ciebie
Obecnie sytuacja jest trudniejsza: większa konkurencja i większy krytycyzm odbiorcy, ale mechanizmy… bez zmian. Spójrzmy na wspomniany już wyżej fragment mojej rozmowy z bankiem: jest próba zbliżenia („Pani Mileno” brzmi mniej oficjalnie niż „Szanowna Pani”) – zgodnie z regułą sympatii bardziej ulegamy osobom bliskim i podobnym do nas. Jest… „tylko 99 groszy”, czyli wskazanie niskich kosztów oferty. Gdyby – zgodnie z wynikami badań Dolińskiego – sprzedawca dodał kwestię: „a to nie wszystko”, jego propozycja byłaby nawet bardziej kusząca. W końcu miałabym poczucie dodatkowej atrakcji. Mógłby także wykorzystać regułę niedostępności, np. „Ta oferta obowiązuje tylko przez 24 godziny. Seria tych kart jest limitowana”. Czyż nie tak próbuje się nas przekonać, że jeśli nie zdecydujemy się tu i teraz, to ktoś inny sprzątnie nam sprzed nosa „wspaniałą ofertę”?
„Mamy Cię”: zaangażowanie i konsekwencja
Najłatwiej przekonać klienta, który już jest zaangażowany. Weźmy np. taką sytuację: odwiedzasz siłownię od trzech lat, zyskałeś status srebrnej karty – masz 10% zniżkę na usługi, zaproszenie na eventy, znasz trenerów, w każdym mailu siłownia podkreśla: „Doceniamy, że jesteś z nami”. W ostatnim miesiącu wzrosły opłaty, ale Ty nadal pozostajesz ich klientem. I to mimo tego, że obok Twojego bloku otworzyli nową siłownię z niższymi opłatami. Co tu działa? Reguła zaangażowania i konsekwencji: osoby zaangażowane w działanie niechętnie z niego rezygnują (ludzie chcą zachować konsonans, czyli poczucie zgodności i samoocenę, a wycofanie się mogłoby być odebrane jako przyznanie się do błędu).
(Nie)czysta gra, czysty zysk
Regułę tą wykorzystuje się także przy tzw. niskiej piłce. Brzmi jak zwrot sportowy, w rzeczywistości chodzi o dwa „zagrania”. I to nie do końca czyste. W pierwszej wersji niska piłka polega na ukryciu kosztu po zdobyciu zainteresowania ofertą. Np. docent na uczelni szuka chętnych do badania. Przekonał 15 studentów, że to badanie jest bardzo ważne. Gdy przyszli do laboratorium, okazało się, że badanie trwa 2 godziny (nie było o tym wcześniej mowy), większość studentów jednak została.
Dlaczego? Trudno nam odmówić, skoro powiedzieliśmy już „tak”, nawet jeśli doszła informacja jak najbardziej uzasadniająca odmowę. Jak przekonuje Cialdini, wpadamy w pułapkę (głupiej) konsekwencji. W drugiej wersji niskiej piki chodzi o wycofanie przynęty. Zwabiamy kogoś obietnicą zysku, którą to wycofujemy zaraz po zaangażowaniu drugiej strony. Kontynuując poprzedni przykład, docent zaprasza studentów na badanie, obiecując im dodatkowe punkty z seminarium. Gdy studenci przychodzą, informuje ich, że punktów nie będzie. Niektórzy może wyjdą, ale większość stwierdzi zapewne: Nie po to przychodziłem, by teraz wychodzić.
„A” jak autorytet
W sytuacji z docentem mamy zresztą do czynienia jeszcze z jedną regułą wpływu, a mianowicie regułą autorytetu. I nie musi być to wcale autorytet przez duże „a”. Wystarczy, że uznamy go za bardziej kompetentnego od nas, na wyższym stanowisku, do tego z tytułem i może jeszcze w laboratoryjnym białym fartuchu. Powiecie, że czasy posłuszeństwa wobec autorytetu już minęły? Fakt, nie każdy z nas jest ślepo posłuszny, ale wciąż bywamy autorytetem… zaślepieni. Kto czytał poprzedni felieton, ten – mam nadzieję – zachował w pamięci kilka przykładów.
Więcej na temat strategii wpływu i metod perswazji przeczytacie m.in. w :
- Doliński, D. (2005). Techniki wpływu społecznego. Warszawa: Scholar.
- Cialdini, R.B. (2001). Wywieranie wpływu na ludzi. Gdańsk: GWP.
- Goldstein, N.J., Martin, S.J., Cialdini, R. B. (2008). Tak! 50 sekretów nauki perswazji. Warszawa: Laurum.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
