Ile to jest warte?
- Szczegóły
- Utworzono: 04 listopada 2015
- Katarzyna Sanna
Robienie zakupów dla wielu oznacza przyjemność, choć z pewnością płacenie to akurat bolesny aspekt. Co skłania albo odstrasza przed podjęciem decyzji o kupieniu produktu? Czy chętniej podejmujemy decyzję, gdy wiemy, ile są warte produkty, zanim się im lepiej przyjrzymy, czy może jest zupełnie na odwrót?
Bliźniaczy wybór?
Wyobraź sobie taką sytuację: wchodzisz do swojej ulubionej odzieżówki (albo sklepu z elektroniką, kosmetykami bądź grami RPG), podchodzisz do stoiska, gdzie leży Twój wymarzony sweterek (tablet, róż, gra), bierzesz do ręki metkę, patrzysz na cenę – 199 zł. A teraz wyobraź sobie podobną sytuację, z tą tylko różnicą, że obiekt Twoich marzeń jest już z daleka oznaczony jako produkt za 199 zł. W obu sytuacjach dostajesz taką samą informację – będziesz musiał wydać dwieście złotych. Ale czy dokonasz tego samego wyboru?
Wydawać by się mogło, że w procesie podejmowania decyzji o zakupie nie ma znaczenia, czy z góry znamy już cenę, czy dopiero się o niej dowiadujemy, gdy przeczytamy metkę. Cena to cena, w ostatecznym rozrachunku musimy wydać dokładnie tyle samo. Okazuje się jednak, że wczesna ekspozycja może kształtować sposób, w jaki spostrzegamy produkty oraz jakich dokonujemy wyborów. Gdy decydujemy się, żeby z bliska zobaczyć potencjalną rzecz do kupienia, jesteśmy już do niej w jakiś sposób afektywnie nastawieni, chociaż niekoniecznie w sposób pozytywny. Ile razy podchodziliście do rzeczy, które wcale Wam się nie podobały?
Kto pierwszy, ten lepszy
Wiele badań wskazuje, że już sama zmiana prezentowania pewnych informacji może wpływać na proces oceny. Dawanie pierwszeństwa może zwiększyć poziom uwagi, wpływa pozytywnie na procesy pamięciowe w kontekście zapamiętywania oraz odpamiętywania prezentowanych informacji. Chętniej wybieramy i bardziej nam się podobają przedmioty, które zobaczyliśmy na początku. Stają się one też bazą do dokonywania porównań oraz tworzenia wymagań wobec produktu. Pierwszy zobaczony samochód albo pierwsza sukienka, które przypadną nam do gustu, mogą tak głęboko zapaść w pamięć, że później oglądane rzeczy, pomimo lepszej ceny albo gatunku, mogą wypadać blado w porównaniu do pierwowzorów. W tym sensie porządek prezentowanych informacji może wpływać na to, jakie podejmujemy decyzje. To, czy najpierw zobaczymy cenę produktu, a później sam produkt bądź na odwrót, finalnie może zaważyć na naszym późniejszym wyborze.
Mózg na zakupach
Jak szybko tworzą się preferencje wobec danego produktu? Cóż, cała sprawa jest kwestią sekund. Już w chwilę po zaprezentowaniu nam jakiegoś przedmiotu tworzy się afektywna odpowiedź na tę symulację. Innymi słowy – już po chwili wiadome jest, czy coś nam przypadło do gustu, czy nie. Jak cena może oddziaływać na ten proces w taki sposób, żeby ułatwić konsumentowi podjęcie „prawidłowej” decyzji? Jedna z teorii głosi, że informowanie klienta o cenie, zanim nie wytworzy się u niego afektywne nastawienie do produktu – czyli w momencie, kiedy uzna, że ma on dla niego wartość – zmniejsza prawdopodobieństwo zakupu. Inna teoria z kolei zakłada, że to właśnie cena stanowi o wartości produktu. Który tablet będzie lepszy i potencjalnie dłużej działał – ten za 2000 czy za 200 zł? Wyeksponowana cena wpływa na proces integracji pragnienia posiadania produktu i jego użyteczności. Efektem takiej oceny jest to, w jaki sposób oceniamy wartość danej rzeczy. Wiadomo, im coś uznamy za bardziej wartościowe, tym chętniej sięgamy po portfel.
Wnioski z badań przeprowadzonych przez naukowców z Uniwersytetu w Harvardzie i Stanford przy użyciu metody neuroobrazowania sugerują, że świadomość ceny oferowanego produktu zmienia proces oceny danej rzeczy i wpływa na ostateczne dokonanie wyboru. Gotowość do podjęcia ostatecznej decyzji wiąże się z aktywnością przyśrodkowej i przedczołowej części kory. To, czy spostrzegamy pewne produkty jako okazyjne, również zależy od działania przyśrodkowej kory mózgowej. Informowanie o cenie wpływa na aktywność przyśrodkowej kory w taki sposób, że produkty są oceniane na podstawie tego, czy były one warte swojej ceny, aniżeli na podstawie tego, czy się podobały, czy nie. W efekcie, na podstawie wcześniej zaprezentowanej ceny, badani byli skłonni zakupić produkt, jeżeli uznawali, że opłaca się za niego tyle zapłacić. Innymi słowy, prezentacja ceny jako strategia marketingowa zadziała tylko wtedy, gdy konsument będzie oceniał produkt jako użyteczny i wart swojej ceny.
Z pewnością wyniki powyższych badań mogą być wskazówką dla marketingowców, w jakich sytuacjach można klientów zalewać krzykliwymi informacjami o cenie, a w których lepiej ją ukryć.
Na podstawie:
KARMARKAR U., SHIV B., KNUTSON B. Cost Conscious? The Neural and Behavioral Impact of Price Primacy on Decision Making. Journal o f Marketing Research Vol. LII (August 2015), 467-481
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
