Super Niedziela - globalne święto reklamy

Szczegóły: Utworzono: 01 lutego 2014; Bartosz Jurkowski

3… 2… 1… Bang! Wszystkiego najlepszego! Bynajmniej nie chodzi tu o nowy chiński rok, a o Super Bowl - monument konsumpcjonizmu, marketingu i reklamy. Tak zwana Super Niedziela (ang. Super Sunday) jest niezwykłym świętem przemysłu kreatywnego obchodzonym hucznie i z rozmachem. Dlaczego ten dzień jest dla reklamy aż tak ważny?

W zeszłym roku spektakl emocji z najlepszą obsadą globalnych marek zobaczyło 108 milionów Amerykanów (dla porównania - obecna populacja Polski wynosi około 35,5 miliona osób). Najbliższy finał ma być rekordowy - ma go zobaczyć ponad 112 milionów widzów, a średni koszt wyemitowania trzydziestosekundowego spotu ma przekroczyć 4,5 miliona dolarów. Wyjątkowości temu wydarzeniu nadaje również miejsce, gdyż pierwszy raz w historii kibiców Super Bowl zgromadzi światowa stolica reklamy - Nowy Jork. Nie wiem czy okrzyki radości ze stadionu będzie można usłyszeć na Madison Avenue czy Times Square, ale wiem, że twórcy reklam czekają na własny mecz w przerwie walki na boisku.

Według niektórych zmagania w przerwach reklamowych przypominają walki gladiatorów, gdzie wygrywa tylko jeden na pięciu. Do takich wniosków doszli badacze (tak - amerykańscy) z firmy Communicus. Przeprowadzili oni wywiady z ponad tysiącem respondentów. Zadaniem badanych była ocena 74 marek brandów (w tym 33 reklamowanych podczas finału ligi NFL) na trzech wymiarach: preferencji, użytkowania oraz zamiaru zakupu. Badania były prowadzone tuż przed oraz dwa tygodnie po finale Super Bowl. W drugim wywiadzie testowano również poziom zapamiętania zarówno reklam, jak i marek. Na tej podstawie stworzono indeks zwycięzców, którzy zwiększyli świadomość swojej marki i wywołali intencję zakupu. Z przynajmniej dwóch powodów mam sceptyczny stosunek do takiego wartościowania skuteczności reklamy. Pierwszym jest problem z pamięcią przy testowaniu zmian w świadomości marki - to, że się nie zmieniła, nie znaczy, że reklama nie miała istotnego wpływu na odbiorców. Wiele komunikatów peryferycznych oraz emocjonalnych nie jest nawet uświadamiana, a jednak mają na nas ogromy wpływ. Po drugie, wątpliwości wzbudza intencja zakupowa. Pytanie ludzi wprost o ich preferencje, prawdopodobne zachowanie czy właśnie intencje nie daje nam pełnego obrazu rzeczywistości. To tak, jak z noworocznymi postanowieniami - deklarujemy je sobie i naszym najbliższym, a to jak jest w rzeczywistości po miesiącu już sami wiemy najlepiej.

Mi osobiście bliżej jest do poglądu, że każda marka widziana w bloku reklamowym finału NFL jest zwycięzcą. Po pierwsze - zupełnie inaczej przetwarzamy spoty widziane podczas Super Bowl. Zazwyczaj, gdy siedzimy przed telewizorem odbieramy reklamy w trybie płytkiego przetwarzania informacji (tzw. low-involvement). W następstwie tego odbieramy reklamy pasywnie lub mówiąc inaczej - po prostu nie tracimy na nie cennej glukozy. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w przypadku takiego wydarzenia jak Super Bowl, kiedy to jesteśmy niezwykle ciekawi barwnego show największych marek na świecie. Wychodzimy wtedy z wygodnej roli skąpca poznawczego – i w odróżnieniu od zwyczajowego podejścia - odbieramy każdą sekundę z niezwykłą uwagą często konsumując wysokoenergetyczne produkty.

Warto wspomnieć, że bardzo istotną rolę ma także kontekst, w którym mamy kontakt z reklamą. Oglądając emocjonujący mecz, będący równocześnie jednym z największych wydarzeń sportowych na świecie, inaczej reagujemy na reklamy, niż w przypadku kiedy przerywają nam wieczorny film. Co ciekawe, do reklam z bloku Super Bowl publikowane są także trailery (jak ten, który ma ponad 2 miliony odtworzeń), co pokazuje ich kinowy, wręcz artystyczny charakter. Ponadto, istnieją strony z przeciekami reklam, które mają się pojawić podczas finału, a spoty, które są publikowane tuż przed Super Bowl osiągają oglądalność na poziomie 20 milionów odsłon jeszcze przed oficjalną premierą podczas finału (np. spot Budweiser).

W zeszłym roku Super Niedzielę spędziłem w angielskim barze Woodies z moim amerykańskim przyjacielem, który tłumaczył mi zasady panujące w grze oraz w reklamach. Jemu najbardziej podobała się reklama Doge, która w niezwykły sposób opowiada o farmerze w każdym z nas. W tym roku nie wiem gdzie będę. Miejsca w samolotach do Nowego Jorku są jeszcze dostępne. Bilety na MetLife Stadium są od dawna wyprzedane, ale wiem że za 4 tysiące dolarów można je jeszcze dostać - może warto rozbić świnkę-skarbonkę?

Dla zainteresowanych: