I like, You like, We like?
- Szczegóły
- Utworzono: 22 sierpnia 2013
- Marta Obojska
Badania opublikowane w czasopiśmie Science pokazują, że kiedy ludzie klikają w ikonkę "like" odnośnie danego produktu lub postu, inni również naturalnie będą go lubić. Rezultaty z przeprowadzonego eksperymentu sugerują, że obserwowane na witrynach internetowych wyniki popularności faktycznie są przereklamowane.
Czy rzeczywiście nasze internetowe polubienia witryn, produktów, postów idą w parze z rzeczywistymi opiniami na ich temat? Może nasze kliknięcie „lubię to” jest tylko machinalną odpowiedzią na zamieszczone pozytywne komentarze i dużą ilość uzbieranych lajków? Idąc tym tropem, właściwym wydaje się zadanie sobie pytania, jak bardzo ufamy przedstawianym nam cyfrom? Czy wysokie, pozytywne oceny mogą być prawdziwym odzwierciedleniem wartości danego elementu, jego jakości?
Przy dokonywanych przez nas zakupach oceny produktów zamieszczane przez innych konsumentów stanowią dla nas nieodłączne źródło wiedzy oraz nierzadko są bodźcem przyspieszającym podjęcie ważnych decyzji zakupowych. Systemy ratingowe obdarzone konsumenckim zaufaniem w rzeczywistości spełniają bardzo dużą rolę przy transakcjach e-commerce.
Najnowsze badania przeprowadzone przez Sinana Arala,profesora nadzwyczajnego w Massachusetts Institute of Technology Sloan School Business, jednego z trzech autorów badania, wskazują na fakt, iż wiele osób pozostaje pod silnym wpływem pozytywnych opinii on-line. Pokazują jednocześnie, że te same osoby są znacznie mniej podatne na komentarze o zabarwieniu negatywnym, znajdujących się w tych samych miejscach. Ponadto efekt ten można zaobserwować częściej w niektórych profilach tematycznych, takich jak np. polityka.
Aby zobaczyć, jak percepcja lubienia komentarzy wpływała na ocenę innych osób, naukowcy przeprowadzili trwający 5 miesięcy eksperyment, który miał swoje miejsce na stronie internetowej działającej na wzór popularnych witryn takich jak Reddit czy Amazon.Grupa badawcza systematycznie nadawała na niej pozytywne oceny oraz komentarze. Przebadanych zostało ok .100, 000 postów. Badania wykazały, że zmanipulowane, pozytywne komentarze, tworzyły popularnościową „śnieżną kulę”, otrzymując o 25% wyższą średnią ocenę od innych użytkowników strony, oraz o 30% częściej uzyskiwały bardzo wysokie oceny.
Jednocześnie naukowcy odnotowali, że powyższy efekt ocen pozytywnych w stosunku do negatywnych występował wręcz asymetrycznie. Komentarze negatywne przyciągały więcej negatywnych ocen, jednak odnotowany efekt był zagłuszany przez „efekt korekcji”, który tworzyły komentarze pozytywne. Według Arala, przyczyną takiego zachowania może być tendencja ludzi to bycia sceptycznymi w stosunku do negatywnych opinii innych osób. Bernie Hogan, ekspert social media w Oxford Internet Institute, twierdzi natomiast, że taka sytuacja ma miejsce, ponieważ prezentowane przez nas głosy pozytywne i negatywne nie są ekwiwalentne. O ile pozytywne opinie jesteśmy w stanie zmanipulować i ujawniać tylko te, które chcemy ujawnić, o tyle komentarze negatywne są wyrazem bardzo osobistej opinii.
Chociaż zaobserwowany fenomen pozytywnej społeczności brzmi zachęcająco, Aral ostrzega, że istnieją w nim pułapki, które tworzone są przez działaczy politycznych czy marketerów, którzy manipulują ocenami internetowymi, tworząc iluzoryczny wygląd popularności strony. Sztucznie nadmuchane bańki dobrze wyglądają do momentu, kiedy w końcu nie pękną, przynosząc dramatyczne efekty, jak nierzadko ma to miejsce w przypadku notowań giełdowych czy przeszacowanych cen mieszkań. Według Suw Charman-Anderson, technologa społecznego, ponad 1/3 wszystkich ocen dotyczących e-commerce jest fałszywa.
Eksperyment ujawnił również, że efekt „kuli śnieżnej” pojawiającej się przy pozytywnych komentarzach, szczególnie uaktywnia się w tematach takich jak: polityka, kultura i społeczeństwo, oraz biznes. Jej wpływ nie został odnotowany natomiast w wątkach dotyczących: ekonomii, IT, zabawy oraz wiadomości ogólnych.
Patrząc na powyższe badania, uwidacznia się fakt, iż niezmiernie ciężko jest określić, skąd pochodzą pozytywne opinie. Co składa się na fakt, że na zjawisko „kuli śnieżnej” jedne tematy są bardziej podatne niż inne. Czy za wysokimi wynikami stoi efekt wpływu społecznego, czy realna wysoka jakość produktu? Być może wpływ na zamieszczone pozytywne komentarze ma również ogólnie pozytywny wizerunek strony?
Powyższe badania niewątpliwie przyniosły ciekawe dane, ale również i cenne materiały, które będą mogły posłużyć do przeprowadzenia kolejnych eksperymentów.
Podsumowując powyższe badania, Aral podkreśla: „nie jest tak, że powinniśmy całkowicie unikać uczestnictwa w zbiorowym wyrażaniu opinii”. Jego zdaniem „istnieje potrzeba rzetelnych badań, które wyjaśniłyby, jak powyższy mechanizm działa w szerszej populacji, co on oznacza dla rozpowszechnianych opinii oraz jak można zaprojektować systemy, które byłyby uczciwe, posiadały mniej okazji do manipulacji i oszustw oraz były bezpieczne w zliczaniu opinii”.
Więcej: L. Muchnik, S. Aral, S. J. Taylor. Social Influence Bias: A Randomized Experiment. Science, 2013
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
