Wpływ dzieci na decyzje zakupowe
- Szczegóły
- Utworzono: 20 czerwca 2013
- Marta Obojska
Przestronne, usytuowane blisko wejścia miejsca parkingowe dla rodziców z dzieckiem zachęcają do wzięcia ze sobą na zakupy małych pociech. Ściśle określona lista zakupów, wygodne wózki sklepowe z fotelikiem dla dziecka - wizja szybkich i przyjemnych zakupów zaczyna przybierać całkiem realistyczne kształty. Czy Twój optymizm nie jest jednak przedwczesny?
Oto zbliżasz się właśnie do półki z jogurtami, a Twoje dziecko, pomijając przygotowaną listę, dokłada do koszyka kolejne kolorowe opakowania. Przy soczkach zaczynasz się zastanawiać, czy na pewno potrzebujesz ich w takiej ilości, zaś przy słodyczach używasz w pełni swojego autorytetu, aby otaczający Cię kupujący nie pomyśleli, że łzy pojawiające się na policzku uroczego dziecka wynikają z braku kompetencji bycia dobrym rodzicem. Dochodząc do kasy, stwierdzasz, że wszystko już masz, nawet trochę za dużo. Przy płaceniu rachunku łapiesz się na tym, że przecież niektóre produkty powinny kosztować mniej, nie planowałeś zakupów z górnej półki!
Konsumenci w swoich wyborach zakupowych nie zawsze dążą do maksymalizacji użyteczności i posiadają spójne, dobrze określone preferencje. Dane z badań prowadzonych na terenie Stanów Zjednoczonych w 1994 roku mówią wręcz, że ponad połowa badanych konsumentów dokonywała zakupów w sposób nieplanowany. Szczególnym przypadkiem tej kategorii zakupów stanowią zakupy impulsywne, których dokonujemy pod wpływem nagłej chęci bądź przymusu. Stanowią one bezpośrednią reakcję na bodźce z otoczenia. Do tej kategorii zakupowej należą zakupy niezaplanowane, na które wpływ mają również dzieci. To one bardzo często impulsywnie reagują na produkty eksponowane na półkach sklepowych i nakłaniają nas do nabycia tych szczególnie je interesujących.
Dzieci biorą czynny udział w wydawaniu pieniędzy swoich rodziców. Z najnowszych badań przeprowadzonych przez Polski Program Jakości Obsługi wynika, że aż 96% Polaków potwierdza, że dzieci mają wpływ na decyzje zakupowe rodziców. Trzy czwarte respondentów uznało ten wpływ za duży lub średni.Towarzysząc im podczas zakupów (co najmniej raz w tygodniu), decydują bądź współdecydują o zakupie lub wyborze niektórych marek. Pomimo tego, że to nastolatkowie nierzadko są w stanie wesprzeć rodziców kompetentną radą w zakresie danej inwestycji, również i przedszkolaki wywierają swój wpływ na bezradnych na ich szantaż emocjonalny rodziców. Płacz, krzyk dziecka, tupanie nogami wzmaga nie tylko naturalną chęć zaopiekowania się nim, ale również wstyd za jego zachowanie w stosunku do pogardliwych spojrzeń i komentarzy pozostałych zakupowiczów. Powyższe sytuacje sprzyjają dokonywaniu zakupów nieprzemyślanych, w przyspieszonym tempie, zakupów impulsywnych.
Fakt, że reklamy wywierają bardzo duży wpływ na dzieci, nie jest nam zupełnie obcy. Podkreśla go również zapis Rady Etyki Reklamy określający zasady tworzenia przekazu reklamowego skierowanego do dzieci. Mowa w nim o tym, że nie wolno przedstawiać informacji mogących mieć wpływ na zdrowie i bezpieczeństwo dziecka, podważać autorytetu rodziców, pedagogów i opiekunów, a przede wszystkim sugerować, że posiadanie danego produktu zapewni im przewagę psychologiczną lub społeczną nad rówieśnikami.Reklamodawcy potrafią jednak sprytnie obejść kwestie prawne i często bezkarnie wykorzystują naiwność małych odbiorców.
Dzieje się tak, ponieważ dzieci w swojej naiwności stanowią idealnego odbiorcę. Do pewnego etapu rozwoju (7-8 lat) nie są w stanie odróżnić świata przedstawionego w reklamie od tego istniejącego w rzeczywistości.Nie potrafią rozgraniczyć fikcji od realiów. Ich wyobrażenie mówi: to jest jeden i ten sam świat. Telewizja więc nie tylko mówi prawdę, ale świat w niej przedstawiony często jest dużo ciekawszy, bardziej kolorowy i wesoły. Z dużym zaangażowaniem więc oglądają bloki reklamowe zarówno przed, jak i po programie telewizyjnym. Dziecko w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym nie ma jeszcze wykształconych odpowiednich mechanizmów pozwalających na obronę przed napierającymi na niego komunikatami marketingowymi. Reklama modnych i atrakcyjnych artykułów, generuje potrzebę ich natychmiastowego posiadania (kategoria artykułów „must-have”). Rozmowy dziecięce przepełnione są sloganami reklamowymi, a badania wskazują, że ponad połowę ich rozmów dominują tematy dotyczące obejrzanych reklam, wypróbowanych produktów oraz tych, które chciałoby się posiadać. Dzieci bardzo łatwo stają się ambasadorami danej marki. Reklamodawcy doskonale zdają sobie sprawę z ich potencjału. Zwracają uwagę przede wszystkim na umiejętność rozpoznania marki, przy jednoczesnym dużym wpływie na rodziców.
Zgodnie z zaprezentowanymi danymi przez Polski Program Jakości Obsługi dzieci starają się mieć wpływ głównie przy zakupie produktów, których będą później użytkownikami/konsumentami. Poczynając od produktów spożywczych, przez zabawki, w ich kręgu zainteresowań znajdują się również: wybór platformy telewizyjnej z ulubionymi kanałami czy kolor samochodu. Ponad 20% respondentów stwierdziło, że sugeruje się zdaniem dzieci przy wyborze mieszkania, a 16,7% – samochodu. Nie bez powodu również pojawiające się ostatnio reklamy wakacyjnych wycieczek przepełnione są motywami dziecka. Wybierając miejsce spędzenia wolnego czasu, aż 60% Polaków uwzględnia opinię swoich dzieci.
Kiedy dzieci pojawiają się w naszym życiu, stanowią one bardzo ważną jego część. Chcemy jak najlepiej o nie dbać. Ważnym jest, aby umożliwiać im prawidłowy rozwój oraz uczyć funkcjonowania w otaczającym społeczeństwie. Dokonywanie nieustannych wyborów, ważnych decyzji, stanowi nieodłączną część naszego życia, dlatego powinniśmy umożliwić ich naukę rónież tym najmłodszym. Jednocześnie należy pamiętać, że we wczesnych etapach swojego życia dzieci kierują się głównie emocjami, zaś pełne zdolności percepcji rozwijają się z czasem. Warto rozważyć zatem, czy aby uchronić siebie i dzieci przed impulsywnymi zakupami oraz niechcianymi emocjami,nie spędzić chwili planowania zakupów razem z nimi i jeszcze przed tym, jak zostaniemy wciągnięci w wir zakupów, wspólnie ustalić ich przebieg.
Bibliografia:
- Doliński, D. (2010). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: GWP
- Falkowski, A., Tyszka, T. (2009 ). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWP
- Polski Program Jakość Obsługi www.jakoscobslugi.pl. Raport specjalny: Miliardy złotych w rękach dzieci. Ogólnopolskie Badanie Polskiego Programu Jakość Obsługi dotyczące wpływu dzieci na decyzje zakupowe rodziców Maj 2013
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
