Konsumenci kupują emocjami

Dlaczego współczesna reklama działa głównie na emocje?

Konsekwencją dynamicznej eskalacji rynku jest gwałtowny i niezwykle płodny rozwój produkcji reklam. Działanie współczesnej reklamy nastawione jest nie tyle na przekazywanie podstawowych informacji o produkcie, co raczej na wzbudzanie emocji u potencjalnych klientów. Sfera poznawcza reklamy zostaje więc sprowadzona do minimum. W walce o konsumenta kreatorzy reklam sięgają po coraz to bardziej wyszukane metody manipulacji ludzkim umysłem. Obfita ilość reklam, billboardów, znużenie schematycznym wzorcem, negatywne postawy wobec reklamy, powierzchowny odbiór komunikatów reklamowych powodują konieczność tworzenia nowych środków perswazji. Jednym z takich sposobów staje się reklama bazująca na podłożu emocjonalnym.

Reklama prowokuje emocje

Badania nad zachowaniami konsumenckimi przeprowadzone przez Deborah MacInnis i Roberta Westbrooka (1987) dowodzą, że ludzie podczas oglądania reklam doświadczają szerokiej gamy emocji. Carroll Izard (1977) wyodrębnia dziesięć podstawowych emocji, które może odczuwać człowiek: radość, zainteresowanie, zaskoczenie, zmartwienie, gniew, pogarda, wstręt, lęk, wina i wstyd. To właśnie te emocje są kluczowym elementem w przekazie reklamowym i stanowią skuteczne narzędzie do oddziaływania na konsumentów.

Przemysł reklamowy dąży do wykreowania emocjonalnych doświadczeń powiązanych z użyciem produktu. Konstruuje się takie komunikaty, które spowodują, że w aspekcie emocjonalnym reklama spowoduje wytworzenie silnej identyfikacji odbiorcy z reklamowanym artykułem i trwale połączy konsumenta z towarem.

Współczesna reklama bazuje na takich instrumentach oddziaływania na klientów, które odwołują się do zmysłowych przeżyć. Cel jest jeden: wykreować silny emocjonalny związek pomiędzy produktem i odbiorcą, a wzbudzone emocje u odbiorcy reklamy przenieść na produkt.

Konsument dzięki kontaktowi z reklamą ma kojarzyć dany produkt z konkretnymi emocjami, a emocje te mają być dla niego na tyle ważne, że w celu ich przeżywania będzie dokonywał zakupu. Apelacja do emocjonalnych przeżyć konsumentów ma swoje uzasadnienia. Jak pokazują badania, ponad 40% konsumentów to tzw. konsumenci zmysłowi (Groppel, 1991). Są to klienci hedonistycznie nastawieni do życia, uwielbiający rozkosz i emocjonalne wyżywanie się. Klienci tacy przy podejmowaniu decyzji zakupowych są bardzo podatni na argumenty emocjonalne.

Gra emocjami pozytywnymi

Na ogół człowiek dąży do przeżywania uczuć pozytywnych, ma tendencję do zbliżania się do bodźców, które wywołują te emocje (tendencja propulsywna). Wiele reklam odwołuje się do takich emocji jak radość i szczęście, które kreują reklamowy świat - pozytywny, kolorowy, w odróżnieniu do ambiwalentnego, rzeczywistego świata - przeciętnego, normalnego, nudnego. Dzięki reklamom nacechowanym pozytywnym ładunkiem emocjonalnym, konsument dostaje możliwość wejścia do perfekcyjnego świata, po zastosowaniu - kupnie produktu klucza.

Twórcy reklam wykorzystują emocje radości, miłości i szczęścia. W bardzo prosty sposób - na zasadzie warunkowania klasycznego (Zimbardo, 1994) udaje im się wytworzyć pozytywne nastawienie konsumentów do produktu. Prócz tego, jak dowodzą najnowsze badania, umiejętnie potrafią wzbudzić pozytywny afekt u adresatów reklam i poprzez niego wpłynąć na komponenty poznawcze - przekonania o jakości marki a tym samym sprawnie dokonują zinternalizowania ich (Ohme, 2007).

Dodatkowo kreatorzy reklam skutecznie wykorzystują proste prawidła wynikające z naszej ewolucyjnej przeszłości. Sztampowym przykładem bazowania na pozytywnych emocjach klientów jest zastosowanie w reklamach tzw. schematu dziecięcości (Doliński za Lorenz, 2003). Z badań Lorenza wynika, że człowiek jest w specyficzny sposób wrażliwy na pewne bodźce dostarczane przez dzieci. Psycholog społeczny Eliott Aronson (Aronson, 2005) twierdzi, że dzieci są symbolem najbardziej pozytywnie kojarzonym przez wszystkie grupy społeczne. Schemat dziecięcości służy wyzwoleniu pozytywnych emocji, a specjaliści od reklamy zgodnie twierdzą, że nikt tak dobrze nie sprzedaje produktu, jak „kochany”, „słodki” i „niewinny” malec. Cechy schematu dziecięcości posiadają również małe zwierzęta i dlatego wizerunek młodych ssaków jest wykorzystywany nie tylko w reklamach związanych z zoologią (Doliński, 2003).

Wprowadzanie motywów seksualnych do reklamy okazało się być strategicznym posunięciem, które przynosi zamierzone efekty i zyski. Dzieje się tak dlatego, że seks kojarzy się z przyjemnymi doznaniami i w grę wchodzą pozytywne emocje (Wojciszke, 2005). Co więcej, seks w reklamach to nie tylko akt fizyczny. Seks w reklamie to obszerny termin. Takowym można nazwać flirt, kuszące spojrzenie, rozmowę z podtekstem.

Kultowym elementem kampanii reklamowych jest korzystanie z seksapilu. Reklama bazuje na wzbudzaniu zainteresowania seksualnego poprzez aluzje do życia intymnego, bądź ukazywanie roznegliżowanych postaci. W ten sposób autorzy reklam próbują stosować bodźce zwiększające pożądanie i wskutek tego potrafiące utrzymać spojrzenie, i zainteresowanie klienta przez odpowiednio długi czas (Doliński, 2003). Dziś erotyzmem reklamuje się już wszystko: produkty spożywcze, cygara, alkohol, samochody i oczywiście modę. Wizerunek nagiego ciała pobudza u odbiorcy doznanie piękna i doskonałości, przeżycie czegoś niesamowitego i obietnicę zaspokojenia pożądania. Twórcy reklam doskonale wiedzą, że pobudzenie wywołane przez erotykę wzmaga dodatkowo proces zapamiętywania.