Efekt czerwonych trampek

Szczegóły: Utworzono: 25 lutego 2014; dr Jarosław Kulbat

Przygotowując się do szkolenia z przywództwa, natrafiłem na zapowiedź ciekawego tekstu, który ma się ukazać w Journal od Consumer Psychology. Francesca Gino, Silvia Bellezza i Anat Keinan (w druku) podsumowują w tym artykule wyniki kilku badań dotyczących konsekwencji łamania norm dotyczących ubioru.

Normy dotyczące ubioru, których szczególnym wariantem jest dress code (regulujący sposób ubierania się w miejscu pracy), obejmują zalecenia dotyczące wyglądu uzależnione od płci, wieku, statusu społecznego czy miejsca pracy. Podporządkowanie się tym normom jest szczególnym wariantem konformizmu (Cialdini i Trost, 1998). Szczególnym z przynajmniej dwóch powodów.

Po pierwsze, nawet ci z nas, którzy uważają się za życiowych nonkonformistów, dość często ulegają presji dotyczącej tego, jak ubierać się należy. Na przykład, że chłopcy nie noszą spódnic. Rozumiem, że mogą podnieść się pełne triumfu połączonego z oburzeniem głosy, że to nieprawda, bo niektórzy mężczyźni noszą spódnice, więc nie jest to reguła w sensie ścisłym. Zgadzam się z tym, że w sensie ścisłym – nie jest to reguła, w sensie społecznym – już tak. Może się o tym przekonać każdy ze sceptyków, brawurowo wychodząc w spódnicy na ulicę.

Wracając do wyjątkowości konformizmu związanego z ubieraniem się. Dla większości z nas ten aspekt naszego konformizmu jest w praktyce niedostrzegalny: jesteśmy konformistami i nie jesteśmy tego świadomi. Dzieje się tak dlatego, że w konsekwencji akceptacji reguł dotyczących ubierania się, uznajemy je za swoje i przestajemy dostrzegać, że są one odzwierciedleniem naszego konformizmu. To bezrefleksyjny konformizm, wciąż jednak konformizm.

Dlaczego ubieram się tak, jak wszyscy (podobni do mnie)

Gino i współpracowniczki postanowiły sprawdzić, jakie będą konsekwencje ostentacyjnego złamania norm dotyczących ubioru w sytuacjach, gdy ubiór w oczywisty sposób jest sygnałem statusu, który w konkretnej sytuacji ma kluczowe znaczenie. Wyobraź sobie elegancki butik z odzieżą luksusowej marki w prestiżowej lokalizacji.

Przyjmijmy na chwilę perspektywę sprzedawcy w tym butiku (zwanego pieszczotliwie „menadżerem klienta”). Dla niego kluczowe znaczenie ma dokonanie wstępnej oceny klienta, która zadecyduje o wyborze strategii sprzedażowej. Wybór adekwatnej strategii ma bezpośrednie odzwierciedlenie w skuteczności sprzedawcy. Jeśli zacznie tracić czas na odzieżowego turystę (który jedynie chodzi, ogląda, przymierza i marzy, że kupi, jak wygra w lotto) albo internetowego cwaniaka (który przymierza i robi zdjęcia metkom smartfonem za złotówkę, a potem wychodzi, żeby szukać okazji na allegro), nie będzie miał okazji uwikłać w zakupy życia księcia z bajki, gotowego sponsorować cwaną galeriankę, albo upadłej gwiazdy social media na zakupowym haju.

Logika podpowiada, że sprzedawcy w luksusowych butikach powinni być szczególnie wrażliwi na wskazówki statusu widoczne na pierwszy rzut oka w ubiorze klienta. Okazało się, i to jest bardzo interesujące, że dla grupy sprzedawców w luksusowych mediolańskich butikach (którzy wzięli udział w jednym z badań) wyznacznikiem wyższego statusu jest manifestowanie nonkonformizmu w odniesieniu do ubioru. W praktyce oznaczało to, że spodziewali się wyższego statusu po kobiece, która pojawiała się w ich salonie ubrana w dres i marynarkę od żakietu.

Duży może więcej… i nie boi się tego okazać

Autorki przekonują, że osoby o wysokim statusie społecznym są zazwyczaj na tyle pewne swojej pozycji i akceptacji ze strony innych, że nie przejmują się zbytnio tym, jak wyglądają. I czasem wyglądają dziwnie, przynajmniej w opinii większości. Najbogatsi ludzie świata, prezesi największych korporacji wydają się ignorować reguły dotyczące stylu, który jest odpowiedni dla oficjalnych uroczystości, charytatywnych bankietów czy nieoficjalnych spotkań z akcjonariuszami. Legendarne klapki Zuckerberg’a, czarny golf Jobsa w takiej interpretacji stają się manifestacją władzy czy statusu społecznego, którego obserwatorzy nie mają odwagi kwestionować.

Według Gino i współautorek, wnioskowanie o wysokim statusie w oparciu o nonkonformizm wobec norm dotyczących ubioru jest funkcją znajomości tych norm oraz indywidualnej potrzeby unikalności. Sprzedawcy luksusowej odzieży zdawali sobie sprawę z tego, że ich potencjalnie bardzo wartościowi klienci mogą stosować taką strategię i robią to w celu manifestacji swojej dominacji. Wyrazem dominacji ma być tutaj ignorowanie obowiązujących norm. W końcu duży może więcej i nie ma obiekcji, żeby to spektakularnie zademonstrować. Co ciekawe, opinie zwykłych ludzi, kobiet pytanych o to na dworcu kolejowym w Mediolanie, były zgoła odmienne. Uważały one, że kobieta ubrana w elegancki żakiet ma wyższy status niż kobieta, która połączyła dres z marynarką do żakietu. Wyniki tego badania zostały zreplikowane w kolejnym badaniu, w którym sprzedawcy w ekskluzywnych butikach wyobrażali sobie swoją reakcję na kobietę w klapkach noszącą zegarek marki Swatch oraz kobietę w eleganckich pantoflach, z zegarkiem marki Rolex na przegubie. Tym razem nie zaskoczę: sprzedawcy zakładali, że stylistyczna nonkonformistka ma wyższą pozycje niż markowa elegantka.

Osobiście najbliższe mi są wyniki innego badania, w których jedna z autorek (Francesca Gino) wystąpiła przed elitarnym gronem menadżerów najwyższego szczebla biorących udział w seminarium na prestiżowej Harvard Business School. Zrobiła to dwa razy: raz zakładając do eleganckiego żakietu ulubione czerwone trampki, a raz – eleganckie pantofle na obcasie. Za każdym razem mówiła to samo, pod swoim nazwiskiem. Ciekawe jest to, że wrażenie, jakie zrobiła na ekspertach w odczytywaniu wskazówek statusu, różniło się w zależności od rodzaju obuwia. Uczestnikom szkolenia wydawało się, że Gino jest lepszym konsultantem i ma więcej klientów biznesowych, gdy występowała w czerwonych trampkach.

Efekt czerwonych trampek ma co najmniej jedno dość poważne ograniczenie. Najprawdopodobniej nie występuje, gdy chcemy zrobić wrażenie na ludziach, którzy nas dłużej znają. Na przykład, jeśli wśród współpracowników (czy podwładnych) ktoś ma opinię miękkiego fujary, to założenie czerwonych trampek, zegarka z Myszką Miki albo plastikowych klapek kąpielowych raczej nie zrobi z niego ikony nonkonformizmu czy wizjonera. Raczej żałosnego buca. Warto może jednak zwrócić w tym miejscu uwagę na to, że jest to organicznie skuteczności także wielu innych taktyk autoprezentacji. Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. Czasami jednak ten pierwszy raz ma kluczowe znaczenie wizerunkowe. I właśnie na takie okazje warto mieć w szafie czerwone trampki albo zegarek z Myszką Miki w szufladzie. Tak, jak ja ;)

Do czytania

Bellezza, Silvia, Francesca Gino, & Anat Keinan. (w druku). "The Red Sneakers Effect: Inferring Status and Competence from Signals of Nonconformity." Journal of Consumer Research.[abstrakt]
Cialdini, R. B., & Trost, M. R. (1998). Social influence: Social norms, conformity, and compliance. In D. T. Gilbert, S. T. Fiske, & G. Lindzey (Eds.), Handbook of social psychology (4th ed., Vol. 2, pp. 151–192). New York: McGraw-Hill. [pdf]

Dr Jarosław Kulbat - psycholog społeczny, konsultant i trener, wykładowca SWPS Wrocław, popularyzator nauki i bloger (Korporacyjne piekło).