K.S.W. - czyli Korporacyjne Służby Wywiadowcze
- Szczegóły
- Utworzono: 24 lutego 2014
- Jarosław Świątek
Pierwszego dnia otrzymał list polecony od dobrze sytuowanego i znanego na rynku banku. Bank zachęcał go, żeby to właśnie u nich otworzył swoje konto. Jakby wiedzieli – pomyślał, po czym zdjął płaszcz.
Nie zdążyła minąć godzina, kiedy zadzwonili z biura operatora telewizji cyfrowej, oferując specjalnie dostosowaną programowo ofertę. Początkowo myślał, że to kolejna oferta z cyklu „specjalnie dla twoich potrzeb”, ale już po chwili zdał sobie sprawę, że ta oferta naprawdę oddaje jego zainteresowania programowe. To nie może być przypadek – skonstatował zdumiony – Jakby siedzieli w mojej głowie i dokładnie wiedzieli, czego w danym momencie potrzebuję. Jeszcze tylko brakuje, żeby zgłosił się... - nie zdążył dokończyć myśli, bo przez głuchą ciszę, panującą w nowym mieszkaniu, rozległ się dzwonek do drzwi. Kiedy podszedł, żeby otworzyć, oczom jego ukazał się wysoki, siwy mężczyzna w garniturze, który powitał go słowami: Reprezentuję towarzystwo ubezpieczeniowe. Możemy chwilę porozmawiać?. Wtedy właśnie się przeraził, bo dokładnie o tym myślał tuż przed tym, kiedy zadzwonił do jego drzwi ubezpieczyciel. W końcu kupił nowy samochód i potrzebował ubezpieczenia. Skąd do diabła oni wszyscy tyle wiedzą? - ale na to pytanie nie znalazł odpowiedzi.
Historia opisana powyżej miała miejsce. Wszelkie dane personalne oraz korporacyjne zostały utajnione. Co więcej – nie jest to odosobniony przypadek. Coraz częściej, dziwnym trafem, do wielu z nas docierają różni usługodawcy i robią to dokładnie w momencie, w którym mamy potrzebę dokonania zakupu usługi, którą oni oferują. Tłumaczymy to sobie zbiegiem okoliczności, zrządzeniem losu czy siłą wyższą, ale z żadną z tych rzeczy nie ma to nic wspólnego. Ma natomiast wiele z wojskiem. I to nie takim, do którego się łatwo dostać.
Zbieranie danych o klientach kojarzy nam się z ankietami, sondażami, badaniami opinii społecznej. W ten sposób rzeczywiście wyglądał obraz poznawania postaw konsumenckich, wartości i potrzeb, ale...w ubiegłym stuleciu. Wiele w tej mierze się zmieniło. Konkurencja nie śpi, firm, marek i produktów, które różnią się zaledwie etykietą, powstaje nieustannie całe mnóstwo. Największe korporacje zaczęły więc niczym wojsko swoistego rodzaju wyścig zbrojeń. Walka o każdego klienta, każdy, nawet drobny wzrost statystyk sprzedaży ma znaczenie. Kto nie idzie naprzód, ten się cofa, a podczas trwania niedawnego kryzysu (ekonomiści co prawda nadal nie są zgodni, czy się już zakończył, czy nadal trwa), to powiedzenie miało szczególne znaczenie.
Psychologowie pod koniec XX wieku coraz bardziej zaczęli dostrzegać, że badania za pomocą papieru i ołówka, a także nagrywania wypowiedzi osób badanych, znikomo przekładają się na faktyczne ich zachowania. Ludzie nie mają motywacji, żeby podać faktyczne powody swoich działań czy racji, a w niemałym stopniu także nie mają pojęcia, dlaczego robią tak czy inaczej. Automatyczna regulacja wielu zachowań ludzkich pozwala nam wydajnie pod względem energetycznym i czasowym funkcjonować w otaczającej nas rzeczywistości. Gdybyśmy mieli skupiać się na tym, który proszek do prania ma faktycznie lepsze działanie, to nawet nie znając i nie chcąc poszerzać swojej wiedzy z zakresu chemii, musielibyśmy najpierw kupić jeden, potem drugi, trzeci itd., a następnie porównać odcień bieli czy innych kolorów naszych ubrań po praniu wykonanym za pomocą każdego z nich z osobna. Wygodniej więc kierować się skojarzeniami i preferencjami afektywnymi w dokonywaniu tak trywialnych zakupów. W końcu proszek to proszek, a jeśli się okaże naprawdę kiepski, to kupimy następny, a do tego już nigdy nie wrócimy.
Korporacje, które coraz częściej czerpią z osiągnięć nauki w walce o konsumenta, nie mogły pozostać obojętne wobec wyników badań i wiedzy na temat korelacji deklarowanych postaw z zachowaniami. Zachodzili w głowę – czy można zwiększyć współczynnik tejże korelacji? I okazało się, że w sposób znaczący tak.
Wyobraź sobie, że widzisz z okna dwie osoby, które grzebią w śmietniku osiedlowym. Zdarza się i tak, ale w tym przypadku osoby, które to robią, nie są ubrane tak, jak te, które dotychczas zdarzyło Ci się zaobserwować w podobnych sytuacjach. Mają na sobie maseczki i charakterystyczne uniformy. Na rękach gumowe rękawiczki. W pierwszej chwili można pomyśleć, że to pracownicy laboratoryjni, którzy szukają źródła epidemii ptasiej grypy, ale tak nie jest. W rzeczywistości przeszukują oni śmieci po to, żeby dowiedzieć się, co jesz, pijesz, jakich prezerwatyw używasz, co czytasz, jaka korespondencja do Ciebie przychodzi. Szukają wszystkich informacji nie tyle o Tobie, co o mieszkańcach Twojego osiedla. Szukają dlatego, że bardzo duża korporacja sporo zapłaciła, żeby dowiedzieć się, jak żyjecie i czy kupujecie jej produkty. Pokaż mi swoje śmieci, a powiem Ci, kim jesteś. Śmieci mogą powiedzieć o Was więcej, niż moglibyście przypuszczać. Nie tylko zdradzają to, jakie produkty kupujecie, ale także jaki tryb życia prowadzicie. Jeśli w Waszym koszu lądują kolorowe napoje, opakowania po pizzy, chińskich zupkach, gorących kubkach, konserwach, to nie żyjecie zbyt zdrowo, ale też i zamożnie nie. Ale jeśli znajdują się tam przeważnie butelki po wodzie mineralnej, opakowania po suplementach diety itp., to żyjecie zdrowo, odpowiedzialnie, a może nawet „na bogato”. Na tej podstawie korporacja, która zleciła tego typu badania, może tworzyć skuteczniejsze przekazy reklamowe dla osób takich, jak Wy. Podobnie jak z historią ze wstępu – to także nie jest żadna hiperbola.
Wydaje Ci się, że nikt nie wie, o czym naprawdę myślisz, co cię bawi, a co denerwuje? Masz rację – wydaje Ci się. Gdybyś został zaproszony do pewnego laboratorium, w którym poproszono by, byś obejrzał pewien blok reklamowy i założono by Ci na głowę kilka elektrod, do których przyzwyczaisz się w okamgnieniu i szybko zapomnisz, że je w ogóle masz na sobie; to całkiem szybko zdziwiłbyś się, że po obejrzeniu bloku reklamowego, badacz wie, kiedy było ci smutno, a kiedy wesoło. Ponadto wie także, kiedy w Twoim mózgu aktywuje się bardzo słabe pobudzenie emocjonalne. Tak słabe, że nie jesteś go świadomy, a może ono mieć znaczenie w kontekście podejmowania decyzji konsumenckich. W ten sposób ktoś, kto za te badania płaci, wie, w jaki sposób projektować czy ulepszać już istniejące reklamy, aby wpływały na Twoje markery decyzyjne, które znajdują się choćby w brzusznej części kory przedczołowej i są powiązane ściśle z emocjonalną machinerią naszego organizmu.
Wpuścił(a)byś do domu cień? Nie chodzi o dosłowny cień, bo na to wpływu oczywiście nie masz, ale o przedstawiciela firmy badawczej, która w zamian za to, że będzie z Tobą mieszkał przez relatywnie krótki czas, zapłaci Ci za to, powiedzmy, 1000 zł. Takie pieniądze piechotą nie chodzą, a to raptem kilka dni posiadania intruza w domu. W dodatku on się w ogóle nie odzywa i nie wchodzi w interakcje z Tobą ani pozostałymi domownikami. Ot, siedzi sobie taki w kącie i coś notuje. Właśnie w ten sposób zbiera dokładne informacje o Twoim stylu życia, wyznawanych wartościach, spożywanych produktach, statusie socjoekonomicznym, potrzebach itp. Co ważniejsze, takie dane są znacznie bardziej prawdziwe i dokładniejsze od tego, co deklarujesz w ankiecie telefonicznej. W ferworze codzienności nie kontrolujesz tak bardzo swoich zachowań i spostrzeżeń, oglądając np. TV, jak wówczas, kiedy w danym momencie prosi cię o wyrażenie swoich postaw wobec tej czy innej marki ankieter.
Wszystkie opisywane powyżej metody to zaledwie kropla w morzu nowoczesnych technik badawczych i narzędzi, które stosują korporacje, żeby dostosować swoją ofertę do Twoich oczekiwań, potrzeb, wartości oraz osób Tobie podobnych. To już nie jest tak, że niewidzialna ręka rynku Smitha reguluje popyt i podaż. To znacznie bardziej przypomina wywiady wojskowe, które poszukują jak najdokładniejszych informacji o swoich sojusznikach i wrogach. Gdyby do tego dodać jeszcze szpiegostwo przemysłowe, w którym korporacje podsyłają sobie nawzajem swoich pracowników, którzy są incognito i mają za zadanie przebić się do jak najwyższego szczebla sztabu decyzyjnego i przekazywać informację o jego działaniach, to oczom naszym ukazuje się obraz wielu filmów sensacyjnych, w których toczą się wzajemne rozgrywki agencji wywiadowczych z polityką w tle. Powstaje jedynie pytanie o to, czy takie działania są dobre, czy złe. Lub – jeśli niekoniecznie mamy je wartościować pod kątem etycznym, czy są one szkodliwe, czy dają one więcej pożytku, wpływając np. na lepsze dostosowanie produktów do potrzeb klientów, wzrost PKB itp. Z jednej strony – niewątpliwie są to jakieś korzyści, natomiast na drugiej szali pozostaje kwestia naszej prywatności. Jednak jeśli w obecnych czasach ktoś jeszcze łudzi się, że ten termin istnieje w takiej formule jak jeszcze przed 20 laty, to jest bardzo naiwny. W dobie, kiedy wpisanie konkretnej frazy w wyszukiwarce internetowej spowoduje, że do drzwi nazajutrz zapukają funkcjonariusze CBŚ (kto nie wierzy, niech sprawdzi, byle na własną odpowiedzialność), kamery monitoringu gęsto rozpościerają się w centrach dużych, ale i coraz mniejszych miast, a nasze telefony komórkowe można natychmiast namierzyć w razie konieczności, utrata prywatności to żadna cena, ponieważ coraz bardziej sami z niej rezygnujemy na rzecz bezpieczeństwa, komfortu czy możliwości gromadzenia i wysyłania sporych porcji informacji innym ludziom (Facebook). Zmierzamy w kierunku czegoś w rodzaju kolektywnej kultury, wielkiej globalnej sieci połączeń. Kto wie, może i kolektywnego umysłu, niczym słynna rasa Borg w popularnym serialu Star-Trek. Ale to (jeśli w ogóle) stanie się najwcześniej za kilkaset, jak nie tysięcy lat. Póki co wystarczy mieć świadomość, że wszystko, co robimy, może być pod czyjąś obserwacją. Paradoksalnie może to przyczynić się do tego, że będziemy lepszymi ludźmi. Kahneman w jednym ze swoich eksperymentów dowiódł, że zamieszczenie obrazka z oczami nad automatem do kawy w pewnej firmie spowodować może to, że pracownicy będą chętniej wrzucali pieniądze, choć nie są świadomi, że ich mózg aktywizuje na poziomie utajonym reprezentację poznawczą, związaną z poczuciem bycia obserwowanym. To z kolei wzmaga przestrzeganie norm społecznych, które wykształciły się w odpowiedzi na obecność innych ludzi w naszym życiu. Ich kontrola pomaga okiełznać własne popędy i zachcianki, które mogą być sprzeczne z dobrem społecznym.
Dla zainteresowanych:
- Kahneman, D. (2012). Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym. Poznań: Media Rodzina.
- Makarenko, V. (2009). Tajne służby kapitalizmu. Skąd firmy tyle o nas wiedzą?. Kraków: Znak.
- Maison, D. (2010). Utajone postawy konsumenckie. Analiza możliwości wykorzystania metody IAT. Gdańsk: GWP.
- Tyszka, T., Zaleśkiewicz, T. (2009). Racjonalność decyzji. Warszawa: PWE.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
