Norma prawa jako komunikat perswazyjny

Szczegóły: Utworzono: 14 maja 2007; Bartosz W. Wojciechowski

Skuteczność norm prawa w kontekście modelu dwutorowości perswazji

Wprowadzenie

W klasycznych teoriach komunikacji odpowiedzialnością za sprawną komunikację obciążano po równo nadawcę i odbiorcę komunikatu. Wieloletnie badania zmusiły teoretyków do obalenia tego paradygmatu. Obecnie powszechnie uważa się, że za sprawność i skuteczność komunikatu odpowiada niemal wyłącznie nadawca (Griffin, 2003). Dorobek psychologii komunikacji jest z powodzeniem wykorzystywany w reklamie, propagandzie i polityce.

Pergamin

Przepisy prawa od wieków przekazywane są członkom społeczeństwa w tej samej formie – aktów prawnych. Zawierają normy postępowania, nakładają prawa i obowiązki, i przewidują sankcje w przypadku ich nieprzestrzegania. O treści aktów prawnych decyduje sytuacja polityczna, społeczna i gospodarcza. Wydawane są w formie zbiorów przepisów. Niestety, nie są skutecznym sposobem kształtowania stosunków społecznych, o czym świadczy między innymi duża liczba wykroczeń.

Perswazja to każda aktywność komunikacyjna, której cel ukierunkowany jest na wywołanie zmiany w systemie postaw, przekonań, a nawet w zachowaniu adresata (Tokarz, 2002). Do aktywności komunikacyjnej zaliczyć można rozmowę, list, wygłoszenie referatu. Komunikat może być przesłany za pośrednictwem wypowiedzi słownej, zapisanego zdania i gestu.

Do grupy komunikatów zaliczyć można następujące wypowiedzi:

„Kto z winy swej wyrządził drugiemu szkodę, obowiązany jest do jej naprawienia”. (artykuł 415 Kodeksu cywilnego)
„Obrażony gentleman ma prawo i obowiązek zażądać od obraziciela satysfakcji honorowej (...) – zaś obrażający ma obowiązek dać satysfakcję honorową obrażonemu”. (artykuł 101 Polskiego Kodeksu Honorowego)
„Nikt nie lubi płacić odsetek. Ty też nie płać” (hasło reklamowe Millenium Bank)

Przytoczone powyżej komunikaty kierowane są do różnych grup podmiotów, mają różną formę i treść. Łączy je jednak rola perswazyjna - wszystkie zostały sformułowane i nadane po to, aby wywołać u odbiorcy zmianę postaw, przekonań, wpłynąć na zachowanie. Artykuł 415 KC, artykuł 101 Polskiego Kodeksu Honorowego i hasło reklamowe Millenium Bank mają nakłonić odbiorcę do określonego zachowania: naprawienia szkody, udzielenia satysfakcji honorowej, czy wyboru pewnej usługi finansowej.

Mechanizmy psychologiczne biorące udział w przetwarzaniu wszystkich wymienionych komunikatów są takie same. Tym co je wyróżnia, jest odwołanie się do różnych potrzeb psychologicznych adresatów. Za postępowanie niezgodne z przepisami prawa nakładana jest sankcja – dodatkowy obowiązek lub utrata praw. Za postępowanie niezgodne z kodeksem honorowym grozi wykluczenie z pewnej grupy społecznej. Postępowanie sprzeczne z treścią reklamy najczęściej wywołuje u jednostki uświadomione bądź nieświadome poczucie dyskomfortu.

Aby skutecznie wpłynąć na postępowanie jednostki, należy wytworzyć u niej wewnętrzną motywację do postępowania zgodnie z treścią komunikatu perswazyjnego (Wojciszke, 2001). Przepis ustawy i zawarte w nim sankcje mają charakter formalny i zewnętrzny. Ich skuteczność perswazyjna jest w związku z tym bardzo niska. Nie stają się elementem systemu przekonań, nie wzbudzają motywacji do postępowania zgodnego z treścią przepisu.

Punktem wyjścia niniejszych rozważań jest założenie, że normy prawa nie będą skutecznie wpływały na postawy i zachowania ich adresatów tak długo, jak długo przy ich formułowaniu nie uwzględni się mechanizmów psychologicznych kształtujących zachowania. Aby prawo było stosowane, musi być komunikowane w formie dopasowanej do adresatów. W oparciu o model dwutorowości perswazji przedstawiono warunki jakie muszą być spełnione by przepisy prawa wzbudzały motywację wewnętrzną, aby doszło do skutecznej perswazji.

Norma prawa a komunikat perswazyjny

Najwięcej kontrowersji wzbudzić może porównanie norm prawa do haseł propagandowych i reklam. Należy zatem przedstawić argumenty dające podstawę do zestawienia tych rodzajów wypowiedzi.

Logika. Przepisy prawa mają charakter wypowiedzi nonsymetrycznych: jeśli ze zdania p wynika zdanie q, nie oznacza to, że ze zdania q wynika zdanie p. Ponadto, normy prawa są wypowiedziami dyrektywalnymi (wskazują określone zachowanie) i normami postępowania (bezpośrednio nakazują, aby w określonych okolicznościach tak a nie inaczej postąpić). Mają charakter generalny i abstrakcyjny (Ziembiński, 1997). Reklamy i hasła propagandowe także są wypowiedziami nonsymetrycznymi, dyrektywalnymi i wynikają z nich normy postępowania o charakterze generalnym i abstrakcyjnym.

Tym co różni oba typy komunikatów jest przede wszystkim to, że za postępowanie niezgodne z reklamą brak jest sankcji zewnętrznych. Dodatkowo, prawo obowiązuje bo ustanowił je ktoś kto ma władzę w stosunku do adresatów normy (jest normą tetyczną); reklama obowiązuje bo odwołuje się do czyichś ocen lub według czyjejś wiedzy działanie zgodne z jej treścią wywołuje skutki oceniane dodatnio (jest normą aksjologiczną).

Psychologia. Procesy psychologiczne przebiegają na wielu płaszczyznach, mają charakter złożony i w pewnym stopniu nieprzewidywalny. Brak jest jednak podstaw do twierdzenia, że istnieją dwa różne mechanizmy, jeden odpowiedzialny za analizę reklam, a drugi za analizę przepisów prawa. Inne są natomiast skutki psychologiczne nieprzestrzegania norm prawa i haseł propagandowych. Sankcja przewidziana prawem najczęściej narusza indywidualne poczucie bezpieczeństwa. Postępowanie niezgodne z treścią reklamy naraża jednostkę na dyskomfort wynikający z przekroczenia norm społecznych, obniżenia poczucia własnej wartości lub zmiany wyobrażenia o sobie (obrazu „Ja”).

Praktyka. Kolejnym argumentem uprawniającym do równego traktowania prawa i reklam oraz haseł propagandowych są coraz częściej prowadzone akcje społeczne. Ich zadaniem jest „przekładanie” norm prawnych na klasyczne komunikaty perswazyjne. Przykładem może być akcja pod hasłem: „Pijani kierowcy wiozą śmierć”. Celem tej kampanii społecznej było nakłonienie obywateli do zaprzestania prowadzenia samochodów pod wpływem alkoholu, a zatem do działania zgodnego z artykułem 178a Kodeksu karnego. Norma prawa wynikająca z tego przepisu została przekazana obywatelom w formie hasła reklamowego.

Badania nad skutecznością perswazji

Dwudziesty wiek przyniósł ze sobą totalitaryzm, wojny światowe i wzrost znaczenia reklam w życiu społecznym. W tym trudnym okresie doszło do wzrostu zainteresowania problematyką wpływu społecznego. Era nowoczesnych badań nad technikami perswazji rozpoczęła się na przełomie lat czterdziestych i pięćdziesiątych ubiegłego wieku. Ich głównym celem było wykrywanie korelacji i ewentualnych związków przyczynowych pomiędzy różnymi czynnikami o charakterze kontekstowym lub psychologicznym, a efektywnością komunikatu perswazyjnego. Od połowy lat sześćdziesiątych, z laboratoriów znajdujących się w różnych częściach świata zaczęły dochodzić sygnały o wnioskach pozostających ze sobą w sprzeczności (Tokarz, 2002).

Teorią, która wyjaśniła przyczyny kolizji między wynikami, jest model dwutorowości perswazji – Elaboration Likelihood Model – stworzony przez Richarda E. Petty’ego i Johna T.Cacioppo.

Model dwutorowości perswazji (ELM)

Model dwutorowości przekazu stworzony został w latach osiemdziesiątych i wywołał rewolucję w psychologii perswazji (Tokarz, 2002). ELM zakłada, że przekaz perswazyjny dociera do odbiorcy dwoma torami: centralnym i peryferyjnym. Oba tryby różnią się sposobem przetwarzania informacji.

Umysł ludzki, nim podejmie wysiłek zmierzający do przetworzenia komunikatu, wybiera tryb, w którym komunikat będzie „rozpracowany”. Do czynników decydujących o wyborze trybu przetwarzania komunikatu zalicza się: motywację, potrzebę poznania oraz zdolność dokonania wnikliwej oceny (Petty, Cacioppo i Goodman, 1981; Petty, Wells, Heesacker, Brock i Cacioppo, 1983a; Petty, Cacioppo i Schumann, 1983b; Kenrick, Neuber i Cialdini, 2002; Wojciszke, 2001).

Na motywację wpływa osobiste znaczenie przekazu oraz ogólna skłonność odbiorcy do głębokiej analizy zagadnień związanych z treścią przekazu. Potrzeba poznania to zdaniem autorów modelu ELM skłonność i zamiłowanie do wnikliwych rozważań na rozmaite tematy (Petty, Cacioppo i Goodman, 1981). Trzecim elementem determinującym wybór trybu przetwarzania informacji jest możliwość dokonania wnikliwej analizy argumentów zawartych w przekazie. Zdolność analizy związana jest z inteligencją, umiejętnością koncentracji i wiedzą odbiorcy.

Silna potrzeba poznania, wysoka motywacja, zdolność do przetworzenia komunikatu oraz brak bodźców zakłócających spowodują przetwarzanie informacji w trybie centralnym. Jeśli dodatkowo przekaz perswazyjny poparty jest silnymi argumentami, dojdzie do trwałej, odpornej na upływ czasu i kontrataki zmiany postawy. Natomiast, jeśli u odbiorcy występuje niska motywacja i niewielkie możliwości przetworzenia przekazu dojdzie do powierzchownego przetwarzania, skoncentrowanego na drugorzędnych czynnikach, a zmiana postawy będzie nietrwała i podatna na kontrataki (Wojciszke, 2002).

ELM
Rysunek 1. Model dwutorowości przekazu – ELM. (za: Petty, Cacioppo i Schumann, 1983b)

Poprawność konstrukcji ELM potwierdzona jest dziesiątkami eksperymentów przeprowadzonych przez jej autorów i skutecznością w praktyce. Od początku lat osiemdziesiątych prowadzone są badania nad wykorzystaniem modelu dwutorowości przekazu w rozmaitych dziedzinach, między innymi w: reklamie (Lien, 2001), marketingu (Petty, Cacioppo i Schumann, 1983), polityce (Mongeau i Miller – Williams, 1996) i kampaniach społecznych (Metzler, Weiskotten i Morgen, 1999).

Wiele wskazuje na to, że możliwe jest także wykorzystanie ELM w teorii i filozofii prawa.

Skuteczność norm prawa w kontekście modelu ELM

paragraf

Biorąc pod uwagę to, że prawo jest tworzone przez ludzi i dla ludzi, stwierdzić należy, iż prawodawcy i organy stosujące prawo przykładają niewielką wagę do natury człowieka (Gutman, Tonge, King, Myerson i Wallner, 2001). Pomijana jest rola emocji, popędów i motywacji (Feldman, 2000). Jedynie zaburzenia psychotyczne oraz ograniczona sprawność umysłowa, a zatem własności psychologiczne sprzyjające wyborowi określonego zachowania albo utrudniające wybór postępowania właściwego, mogą wpływać na sankcje prawne (Ciosek, 2001).

Normy prawa mogą być uznane za szczególnego rodzaju przekazy perswazyjne. Ich celem jest zmiana oceny osób lub zjawisk. Akt wydania ustawy – nadania przekazu perswazyjnego – może być traktowany jako próba wpłynięcia na ocenę, jaką podmiot żywi w stosunku do jakiejś osoby, obiektu lub zjawiska. Mechanizmy psychologiczne uczestniczące w przetwarzaniu reklamy, hasła propagandowego czy przepisu prawa są takie same.

Stwierdzić jednak należy, że hasła reklamowe skuteczniej wpływają na zachowania odbiorców niż przepisy prawa. Pojawia się zatem pytanie: Dlaczego normy prawa nie wywołują skutecznej zmiany w postawach obywateli?

Odpowiedzi udzielić można odwołując się do modelu dwutorowości przekazu – ELM. Badania przeprowadzone w 2003 na grupie pięćdziesięciu osób różniących się wiekiem, wykształceniem i wykonywanym zawodem, dostarczają pewnych wskazówek. Z analizy zebranych danych wynika, że jedynie 16% badanych wykazywało motywację do poznawania i analizowania przepisów prawa. Ponadto, tylko 4% badanych wyraziło chęć poznania przepisów prawa; za zdolną do zrozumienia przepisów prawa uznano co szesnastą osobę.

Reasumując, najwyżej cztery osoby na sto przetwarzają komunikat - prawo - w trybie centralnym. Dodać należy w tym miejscu, że ustawodawca zwykle nie przywiązuje wagi do odpowiedniej argumentacji przemawiającej za postępowaniem zgodnym z przepisami, zastępuje to sankcjami. Przepisy prawa nie wywołują trwałej i odpornej na wpływy zmiany postawy. Nie są spełnione warunki niezbędne do przetwarzania przekazu w trybie centralnym.

Podsumowanie

Perswazja to aktywność komunikacyjna, której świadomym celem jest wywoływanie zmiany albo w systemie postaw lub przekonań adresata, albo wręcz w jego zachowaniu. Normy prawa są komunikatami perswazyjnymi. W związku z tym, że ludzie nie zawsze gotowi są postępować w zgodzie z przepisami, w systemie prawa istnieją powiązania norm z sankcjami za ich nieprzestrzeganie. Pomimo dotkliwych sankcji, prawo jest często łamane.

Nieskuteczność norm sankcjonujących wyjaśnić można niedostosowaniem komunikatów perswazyjnych – przepisów - do cech ich adresatów oraz ograniczeniami wynikającymi z właściwości psychologicznych ludzi.

W celu wywołania zmiany postawy albo postępowania, niezbędne jest kumulatywne wystąpienie trzech elementów: motywacji, zdolności do przetworzenia przekazu oraz potrzeby poznawczej.

Jeśli komunikat będzie zawierał ponadto mocne argumenty, nastąpi trwała i odporna na ataki zmiana postawy, a w konsekwencji zmiana zachowania.

Parafrazując słowa Cesare Beccarii stwierdzić można, że lepiej byłoby przekonywać do przestrzegania przepisów prawa, niż karać za ich łamanie. Na tym powinien polegać główny cel każdego dobrego prawodawstwa.

{rdaddphp file=moje_php/autorzy/bwojciechowski.html}

Literatura

Beccaria, C. (1959), O przestępstwach i karach. Wydawnictwa Prawnicze PWN, Warszawa.
Boziewicz, W. (1939), Polski Kodeks Honorowy. Ossolineum, Warszawa – Kraków.
Ciosek, M. (2001), Psychologia sądowa i penitencjarna. Wydawnictwa Prawnicze PWN, Warszawa.
Feldman, H.L. (2000), Foreward: law, psychology and the emotions. Chicago – Kent Law Review, Vol. 474, No. 74, pp 1432 – 1434.
Griffin, E. (2003), Podstawy komunikacji społecznej. GWP, Gdańsk.
Gutman, J., Tonge, B., King, N., Myerson, N., Wallner, A. (2001), The psychological impact of the legal system on sexually abused children. Psychiatry, Psychology and Law, Vol. 8, No. 2, pp 174 – 179.
Kenrick, T.D., Neuber, S.L., Cialdini, R. B. (2002), Psychologia społeczna. GWP, Gdańsk.
Lien, N.H. (2001), Elaboration likelihood model in consumer research: review. PNSC, Vol. 11, No. 4, pp 301 – 310.
Metzler, A.E., Weiskotten, D., Morgen, K.J. (1999), The application of the elaboration likelihood model to HIV prevention in an adolescent population. National HIV Prevention Conference, Lehigh University Press, Betlehem.
Mika, S. (1981), Psychologia społeczna. PWN, Warszawa.
Mongeau, P.A., Miller – Williams, M.L. (1996), Argument quality and the elaboration likelihood model of persuasion, unpublished.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Goodman, R. (1981), Personal involment as a determinant of argument – based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 41, pp 847 – 855.
Petty, R.E., Wells, G.L., Heesacker, M., Brock, T.C., Cacioppo, J.T. (1983 a), The effects of recipent posture on persuasion. Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 9, pp 209 – 222.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann, D. (1983 b), Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvment. Journal of Consumer Research, Vol. 10, pp 532 – 543.
Tokarz, M. (2002), Argumentacja i perswazja. Filozofia Nauki, Nr 3 – 4 (39 – 40), pp 5 – 39.
Wojciszke, B. (2001), Człowiek w relacji z innymi; w: „Psychologia” pod red. Strelau, J., tom III, rozdz. VIII. GWP, Gdańsk.
Ziembiński, Z. (1997), Logika praktyczna. Wydawnictwa Naukowe PWN, Warszawa.

Tags:

Dodaj komentarz

JComments