Wakacje nie dla singli
- Szczegóły
- Utworzono: 18 kwietnia 2014
- Katarzyna Maruszewska
Jaka reklama ostatnio zapadła Ci w pamięć? Czy wiesz, czemu ją zapamiętałeś, czy chodziło o niestandardowy pomysł, czy była zabawna, a może przypominała Ci chwile, do których chcesz wrócić?
Treść reklam można podzielić na kilka kategorii, często w zależności od tego, jaki produkt określona marka chce wypromować. Ogromna część reklam koncentruje się wokół relacji międzyludzkich, bardzo często odwołując się do potrzeb miłości, akceptacji, zrozumienia. Masz przepis na pyszną potrawę, koniecznie podziel się nią z najbliższymi, idealne spędzone wakacje w idealnym samochodzie muszą być spędzone z idealną drugą połówką, a makijaż wykonany perfekcyjnie, tak aby inni dostrzegli, że masz to coś.
Obraz wyidealizowanych relacji sprzeda każdy produkt. Konsumenci lubią oglądać szczęśliwe pary, ale czy wszyscy?
Nowe badania przeprowadzone przez Lisę Cavanaugh, adiunkt w USC Marshall School of Business, pokazują, że istnieją grupy konsumentów, które wykazują się małą otwartością na wpływ reklamy i nie mówimy tu wcale o osobach odciętych od prądu. Wyniki pokazują, że osoby żyjące w pojedynkę, czyli tzw. single, zamykają się na przekaz reklamowy dotyczący miłosnych relacji. Najniższy odsetek sprzedażowy notuje się właśnie w tej grupie. Wyjaśnienie tego zjawiska uzasadnia się tym, że single przejawiają niską identyfikację z przedstawionymi obrazami w reklamie oraz często doznają uczucia niezasługiwania na dany towar, który reklamuje szczęśliwa para.
Osoby żyjące w pojedynkę mogą nadawać różne znaczenia życiu w taki sposób. Niektórzy świadomie dokonują takiej decyzji, inni nie godzą się na taką sytuację – obejrzana bądź przeczytana reklama może o tym przypominać, wywołując niekiedy przykre emocje.
Single wybierają towary z innej klasy cenowej. Mniejszą rolę przypisują towarom spożywczym, produktom codziennego użytku. Ta grupa konsumentów wyraźnie ogranicza swój wybór przy wielu produktach. Efekty te mogą być szczególnie wyraźne w pewnych porach roku, jak wakacje i sezon ślubny, kiedy wizerunek związków jest szczególnie widoczny w reklamach.
Powszechnie przyjmuje się, że gdy ludzie nie mają bliskich relacji, mogą odczuwać samotność, którą w prosty sposób kompensują przez zakupy, jedzenie. Autorka badań mówi o zupełnie innym mechanizmie, który polega głównie na odcięciu się od wpływów reklam.
W swoim raporcie Lisa Cavanaugh podała konkretne zalecenia, w jaki sposób wywierać skuteczniejszy wpływ na konsumentów. Promocja produktów musi uwzględniać zmienny kontekst, w zależności od tego, do jakiej grupy odbiorców chcemy dotrzeć. W przypadku singli dobrze jest uwzględnić inne relacje takie jak: współpracownicy, sąsiedzi, znajomi. W końcu w malowaniu może pomóc Ci sąsiad, a ten idealny żel pod prysznic może polecić Twój współpracownik.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
