Delikatna dama... reklama nieudana
- Szczegóły
- Utworzono: 02 grudnia 2013
- Kamila Pasek
Delikatna, gadatliwa, opiekuńcza, czysta, słaba i zależna... to typowy zestaw cech składający się na stereotyp kobiecości obecny w kulturze, mediach, a także w reklamie. Czy reklama przedstawiająca kobietę w sposób stereotypowy, pozytywnie wpływa na decyzje konsumenckie płci pięknej?
Jak dowodzą badania, stereotypy płci, określane jako zbiór przekonań na temat cech charakterystycznych dla kobiet i mężczyzn, nie zmieniają się znacząco wraz z upływem czasu. Przeprowadzone w latach osiemdziesiątych badania T. L. Ruble'a wykazały, iż pomimo zmian społecznych i obyczajowych, jedynie inteligencje przestano jednoznacznie wiązać z płcią, pozostałe stereotypowe cechy przypisane mężczyznom, bądź kobietom nie zmieniły swojego miejsca w strukturach poznawczych. Wyniki te zdają się potwierdzać także aktualne badania prowadzone w tym obszarze.
Podobnie jak ludzkie myślenie, tak i reklama nie jest wolna od treści nacechowanych stereotypowo. Marketing narracyjny, w duchu którego powstaje większość reklam, nie stroni bowiem stereotypowych określeń. Jaki wpływ na percepcję reklamy mają przedstawione w niej w sposób stereotypowy treści i postaci?
Po pierwsze należałoby odpowiedzieć sobie na pytanie, czym reklama jest. Podążając za definicją zaproponowaną przez American Marketing Association, jest to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i popierania idei posiadania dóbr oraz usług przez ściśle określoną i zainteresowaną osobę. Nawiązując do najstarszej, trójfazowej formuły reklamy, jej celem jest zatrzymanie klienta przed towarem poprzez zwrócenie jego uwagi, obejrzenie, przeczytanie lub wysłuchanie treści przekazu, a następnie zakup towaru. Współczesne modele reklamy są nieco bardziej rozbudowane, jednak główny cel reklamy pozostał niezmienny na przestrzeni lat, jest nim skłonienie odbiorcy do podjęcia decyzji o zakupie reklamowanego towaru.
Magdalena Grabowska wywodząca się z Instytutu Psychologii w Bydgoszczy postanowiła sprawdzić, czy stereotypy używane w reklamie wpływają na jej percepcję przez kobiety.
Typ reklamy, którym zainteresowała się badaczka, wiązał się z branżą motoryzacyjną. Mimo, iż produkt jakim jest samochód dedykowany jest zarówno kobietom, jak i mężczyznom, świat reklamy zdaje się jedynie przyciągnąć uwagę mężczyzn, ewentualny udział kobiet traktując w zupełnie stereotypowy sposób.Czy faktycznie mężczyzn w większym stopniu interesują urządzenia mechaniczne, zaś kobiety swoją uwagę kierują na dzieci, bi żuterie i artykuły gospodarstwa domowego?
Jak wobec tego można zinterpretować badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii, których wyniki obrazują krytyczny stosunek kobiet wobec reklam dotyczących środków czystości. Należy dodać, iż postawy badanych kobiet były takie same, bez względu na ich aktywność zawodową lub jej brak. Gospodynie domowe oceniły te reklamy równie negatywnie, co kobiety robiące karierę i nie zajmujące się domem. Co ciekawe, wyniki tych samych badań, wykazały, iż Brytyjki za bardzo negatywne i denerwujące uznały także reklamy, w których przedstawiano wyidealizowane ciało kobiety jako symbol seksu, który ma przyciągać uwagę.
Przedmiotem badań realizowanych w Polsce, podobnie jak w Wielkiej Brytanii, był wpływ stereotypów płci na percepcję reklamy przez kobiety. Badanie dotyczyło percepcji reklam samochodów, a więc reklam bazujących na cechach charakterystycznych dla stereotypów płci oraz kierowanych głównie do mężczyzn. Objęło ono swym zasięgiem kobiety pochodzące z dużych miast. Wyniki wskazały, iż na decyzje konsumenckie kobiet mają wpływ reklamy, w których występują kobiety, nie zaś te, w których widzimy auto w towarzystwie całej rodziny, bądź też bohatera płci męskiej. Jeśli kobieta miałaby kupić samochód, to taki, który jest reklamowany przez kobietę nieprzedstawioną w sposób stereotypowy.
Podsumowując, stereotypy mogą stanowić ułatwienie dla osób odpowiedzialnych za tworzenie reklam, bowiem zwiększenie stopnia identyfikacji z bohaterką lub bohaterem może wpłynąć na skuteczność reklamy. Zalecana jest tu jednak ostrożność. Pejoratywne treści reklam niosą za sobą ryzyko urażenia adresata reklamy poprzez odebranie mu naturalnego prawa do niepowtarzalności. Opisane badania mogą stanowić wyjście do ciekawej dyskusji na temat percepcji oraz skuteczności reklamy, niemniej wymagana jest dalsza aktywność naukowa w tym zakresie.
Więcej: Grabowska, M. (2000). Gender Stereotypes in Women's Perception of Advertisement. Forum Psychologiczne, 200, Tom 5, Numer 1, s. 68-79.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
