Pies bez butów chodzi
- Szczegóły
- Utworzono: 25 września 2013
- Jarosław Świątek
Przepis na skuteczną reklamę? Ma się wyróżniać, szokować, wzbudzać emocje i mieć jasny przekaz w jak najbardziej kreatywnej formie – w ten sposób mógłby odpowiedzieć właściwie każdy po głębszym namyśle. Niezależnie od tego, czy zna się on na reklamie, czy jest jedynie jej niezainteresowanym odbiorcą. Wiele osób wymieniłoby choć kilka z tych czynników, bo wszystkie razem to zestaw wymarzony dla dyrektorów kreatywnych i product managerów. W agencjach jednak najbardziej przykłada się wagę do unikalności, kreatywności i mocnego przekazu. Wszystko, co wychodzi ponadto, ma być dodatkiem do kożucha.
Jeśli zatem trafi się klient, który zażyczy sobie, dajmy na to, zareklamować buty, to najważniejszym aspektem w reklamie stanie się pokazanie korzyści, które te buty za sobą niosą. Jeśli w dodatku te buty służą do biegania, to formuła staje się jeszcze bardziej klarowna. Trzeba pokazać, że da się w nich szybciej, dłużej i bardziej komfortowo. Choć te same przymioty można by było zaserwować producentowi prezerwatyw, to jednak buty sportowe sięgają po tego typu insighty bardzo często.
Nic dziwnego, że marka Pearl Izumi postanowiła uczynić podobnie. Postawiła na to, na czym zależy każdemu prawdziwemu mężczyźnie, mianowicie – długości trwania...biegu. Oto w butach Pearl Izumi można zabiec dalej niż w jakichkolwiek innych butach. Daleko poza cywilizację, na stepy i równiny dzikiej przyrody. Co ważniejsze, nikt nie dotrzyma tobie kroku. Nawet pies. I właśnie o tego psa się rozchodzi. Kampania doczekała się całej serii negatywnych komentarzy i epitetów pod swoim adresem. Marka musiała przeprosić za przekroczenie granic dobrego smaku i postanowiła przekazać dotację w wysokości 10 tys. dolarów na fundację zajmującą się poprawą jakości życia zwierząt domowych, w szczególności psów i kotów.
Choć twórcy chcieli jak najklarowniej i najoryginalniej dać do zrozumienia, że reklamowany produkt potrafi znacznie wydłużyć liczbę kilometrów, które jesteśmy w stanie pokonać, to jednak raz jeszcze (jak w przypadku wielu reklam innych brandów) okazało się, że koncentracja na oryginalności i przekombinowanie prowadzić może do opłakanych skutków. Przekaz, który niesie za sobą ta reklama, mówi bowiem nie tyle o tym, że można biec tak długo i szybko, że nawet pies – używając kolokwialnego i młodzieżowego języka - „wymięknie”, ale bardziej: „Biegnij, aż zabijesz swojego psa” lub „Biegaj, aż pies Ci padnie”. Można też pokusić się o interpretację, że buty te są świetne do reanimacji, ale nie o to przecież chodziło. Co tam chodziło – nie o to biegało. Zamiast pozytywnych emocji odezwał się cały szereg tych bardzo negatywnych. Niewątpliwie reklama została zauważona, tylko szybko się okazało, że bycie zauważonym, o co tak bardzo walczą brand managerzy, nie jest wyznacznikiem sukcesu. Seryjni zabójcy przyciągają uwagę niewątpliwie bardziej niż asceci, ale nikt nie chciałby się z nimi przyjaźnić. Podobnie w przypadku przekazów negatywnych w reklamach. Liczne badania (ostatnie przeprowadzone nawet na warszawskim podwórku) pokazują, że negatywne emocje przykuwają uwagę znacznie bardziej niż te pozytywne. Nie ma w tym nic dziwnego. Ewolucyjnie ważniejsze w historii naszych przodków było zauważenie śladów niedźwiedzia, pumy, tygrysa czy dostrzeżenie węża, niż lemura, bociana lub surykatki. Nawet jeśli te ostatnie darzymy niemałą sympatią, to ich zauważenie nie było niezbędne dla naszego przetrwania, podczas gdy zauważenie tygrysa bengalskiego już tak. Albo oni zauważyli jego, albo on ich. Potomków tych, których zauważył tygrys, nie ma wśród nas.
Nie chodzi zatem o to, co bardziej aktywizuje płat ciemieniowy czy wzgórze, lecz co aktywizuje układ dopaminergiczny i wyzwoli w nas przypływ pozytywnych emocji, pod wpływem których mamy ochotę obcować z bodźcem, który je wywołał. W tych butach jednak obcować z nikim nie chcemy, i słusznie. Bieganie samo w sobie jest bardzo wyczerpujące, a łączenie z nim reanimacji mogłoby być wysiłkiem, który skutecznie odstręczyłby nas od jakiejkolwiek aktywności fizycznej. A nie o to (powtarzając się po raz kolejny) przecież biegało.
Bądź na bieżąco! Zapisz się na nasz newsletter! (dodatkowo otrzymasz eBooka "Iluzje codzienności")
