Seks, makaron i polityczna prognoza pogody, czyli semiotyka dla każdego
- Szczegóły
- Utworzono: 09 sierpnia 2007
- Marek Warecki Wojciech Warecki
Co ma wspólnego kubek z makaronem z pornografią – zwłaszcza na Wyspach Brytyjskich? Ano ma więcej, niż wam się zdaje. Pewna firma zajmująca się semiotyką reklamy, miała za zadanie na nowo wypromować markę pewnego producenta fast foodów.
Znalezienie binarnych opozycji, trafnie opisujących produkt jest kluczowym momentem analizy semiotycznej i punktem wyjścia. Przy ich pomocy człowiek opisuje i porządkuje rzeczywistość i nadaje jej sens. Uczymy się, czym jest jakaś rzecz poprzez poznanie jej kontekstu: czym nie jest. Na przykład „świętość” jest unikaniem grzechu. Kultura „wytwarza” owe binarne opozycje, złożone z wykluczających się pojęć (ogień - woda). Te pojęcia zależą od siebie i tworzą system.
Na podstawie przeprowadzonych badań okazało się, że istotne cechy opisujące kubek z makaronem i pornografię są nieomal takie same (Polak, 2006). Porównajcie sami:
Dobre jedzenie | Pot Noodle |
Zdrowe | Niezdrowe |
Prawdziwe | Fałszywe |
Naturalne | Technologiczne |
Staranność | Łatwość |
Estetyka | Ordynarność |
Kulturalne | Niekulturalne |
Poważne | Niepoważne |
Natomiast porównanie prawdziwej miłości i pornografii wyglądało tak:
Prawdziwa Miłość | Pornografia |
Wspólna troska | Indywidualna satysfakcja |
Autentyk | Falsyfikat |
Stała | Chwilowa |
Bezcenne | Tania |
Wysiłek | Łatwość |
Piękno | Ordynarność |
Naturalna | Techniczna |
Zdrowa | Zdegenerowana |
Długotrwała | Szybka |
Porównanie doprawdy zaskakujące – jakie wynikły z tego wnioski?
Wynajęto znaną z ekstrawagancji i nader kreatywnych pomysłów agencję reklamową, która stworzyła niezwykła kreację. Za pomocą metafor wykreowała wizję, w której jedzenie z owego plastikowego kubka makaronu jest niczym zakazany seks i klienci padają w obu przypadkach ofiarami własnej pożądliwości. Istotne, że potrzebują owego „pornograficznego” makaronu w sosie jakimś tam ponad wszystko inne.
Przyszłoby wam do głowy coś podobnego?
Hasło wiodące brzmiało: „Pot Noodle – the slag of all snacks”, co w wolnym tłumaczeniu brzmi jak „dziwka wszystkich przekąsek”.
Kampania wywoła ogromna dyskusję społeczną, ale jednocześnie całkowicie zrepozycjonowała markę, przynosząc niesamowity efekt finansowy. „Marketing Magazine” ogłosił kampanię „Najlepszą kampanią 2002 roku”.(Polak, 2006)
Wszyscy jesteśmy zanurzeni w kulturze. Kultura wpływa na nasze myślenie i działania, na nasze wybory i postawy. Kultura to znaki a badaniem znaków zajmuje semiotyka.
Każdy z nas wie, że telewizja jest masowym producentem znaków poprzez wielość swoich wytworów: seriale, reklamę, programy informacyjne, relacje sportowe. Telewizja, mimo że jej istnienie w skali historycznej to zaledwie moment, już trwale odcisnęła piętno na naszym pojmowaniu świata.
Pozazdrościliśmy semiotykom od makaronu i pornografii i sami postanowiliśmy usprawnić drobnym wynalazkiem nasze życie społeczne i zrewolucjonizować metody masowej komunikacji. Być może ktoś powie, że to pewna przesada, ale będzie to głos zawiści.
Jaka jest najważniejsza, najbardziej popularna i oglądną przez wszystkich audycja w telewizji?
Odpowiedź jest jasna – prognoza pogody!
A co jest najczęściej nudne, krytykowane i wykpiwane? Nieudolne konferencje prasowe polityków, urzędników czy innych przemądrzałych „ważnych postaci”.
Przejrzyjmy się prognozie pogody, która zresztą przeszła w ciągu lat poważną ewolucję. Już około 340 p.n.e. Arystoteles zajął się przewidywaniem pogody i opisał zjawiska pogodowe w pracy "Meteorologica". Chińczycy nie byli gorsi. Metody stosowane w starożytności miały charakter lokalny. Francis Beaufort (słynny ze swej skali Beauforta) był prekursorem nowoczesnego przepowiadania pogody.
Rzecz jasna, prognozy pojawiły się i w telewizji.
W dawnej telewizji prezentacje pogody przedstawiał prezenter na tle rysowanych kredą na tablicy map meteorologicznych. Potem przyszła epoka blachy i magnesów ze „słoneczkami” i „chmurkami”.
Pierwszym prezenterem pogody w TVP w latach sześćdziesiątych był Czesław Nowicki, pseudonim „Wicherek”. Dzisiejsi prowadzący – w niczym Wicherkowi nic nie ujmując, bo mamy do niego sentyment ogromny – to albo: niezwykle seksowna młoda kobieta, ubrana elegancko i poruszająca się tanecznym krokiem lub niezwykle dowcipny, wręcz renesansowy w swoim wymiarze, zapowiadacz pogody (tak na marginesie dokładnie taki został pokazany w filmie „Dzień świstaka”, może pamiętacie).
Już tylko samo oglądanie „pani od pogody” jest doznaniem estetycznym samym w sobie. Męski zapowiadacz jest (jak na przykład pan Kret czy pan Zubilewicz) człowiekiem światowym w każdym calu. Jest dowcipny, inteligentny i ciepły. Powiedzenia i puenty sypią mu się z rękawa jedna za drugą. Komentarze są błyskotliwe, taktowne i subtelnie pogłębione.
Krótko mówiąc każdy z nas chciałby się umówić na kawę z „panną pogodynką” i mieć takiego ekstra kumpla jak pan od pogody.
Prowadzący są pokazywani zazwyczaj w planie amerykańskim (od kolan). Wręcz tanecznym krokiem poruszają się przed kamerą, co oczywiście – szczególnie w wypadku pań – jeszcze bardziej podwyższa walory estetyczne całego przestawienia.
Prognoza pogody jest w gruncie rzeczy krótką etiudą filmową, złożoną z kilku elementów:
-
Czołówki, zwykle interesującej, plastycznie nawiązującej do symboliki pór roku i związanych z nimi zjawisk atmosferycznych.
-
Zwięzłego zagajenia prezentera, zwykle mającego na celu podkreślenie jego silnego związku emocjonalnego z audytorium, pełnego ociepla i zrozumienia. Jest ono dowcipne i krótkie.
Jedną z funkcji komunikatu telewizyjnego jest potwierdzanie kontaktu z widzem (tzw. funkcja fatyczna), „zakumplowanie” się z nim: my tu jesteśmy i robimy coś dla ciebie a ty nas oglądasz.
-
Następnie analiza sytuacji barycznej i nie tylko. Często wszelkich zjawisk związanych z pogodą. Analiza ruchu frontów i w ogóle. W węższym i szerszym kontekście.
Wszystko jest ilustrowane graficznie. Na ekranie przesuwają się czytelne ikony i symbole (animowane) na tle Ziemi, kontynentu czy Polski. Wszystko jest jasne, zrozumiale i czytelne a na dodatek prawdziwe i obserwujemy to z wiarą, nadzieją a także ciekawością na to, co nam przyniesie jutro.
-
Kolejna cześć jest kluczowa. Po analizie zjawisk następuje prognoza – przewidywanie tego, co będzie. Jak sprawy będą się miały jutro, za trzy dni a może i do końca tygodnia a może nawet lata.
Trafność prognoz meteo jest stosunkowo wysoka, a w każdym razie z tego, co nam wiadomo zdecydowanie przekracza rzut monetą. Choć ponoć z matematyki chaosu wynika, że ich faktyczna rzetelność nie przekracza 3 do 4 dni, ponieważ ilość czynników, jakie trzeba uwzględniać (i ich kombinacji) nie daje możliwości udanego przewidywania pogody na dłuższy okres czasu.
Całkiem podobnie jak w politycznym przepowiadaniu, tyle tylko, że polityków i komentatorów zazwyczaj nikt z tego co mówią na poważnie nie rozlicza (historyczna analiza komentarzy byłaby dla zainteresowanych porażająca – stopień błędnych prognoz jest olbrzymi, a dlaczego tak się dzieje, to już inne zagadnienie).
-
Potem następuje podsumowanie i finał. Często też graficzny. Tyłówka i koniec.
Krótko, z wdziękiem, rzeczowo i na temat.
Prognozę pogody można opisać tak:
Prognoza pogody | Wystąpienia w telewizji osób znaczących, np.: polityków, urzędników etc. |
Mówi prawdę | Mijają się z prawdą |
Krótko | Rozwlekle |
Rzeczowa | Ogólniki |
W interesie odbiorców | Głównie we własnym interesie |
Jasne motywy | Ukryte intencje |
Duża trafność | Bardzo mała |
Dobrze przygotowany prelegent | Często słabo przygotowany |
Fachowiec | Dyletant |
Sympatyczny | Niesympatyczny |
Szczery | Nieszczery |
Zapewne można by tak ciągnąć dalej, ale te wymiary są dla nas kluczowe. Łatwo dostrzec, że prognoza pogody ma wszelkie cechy, jakie chcielibyśmy, żeby miało wystąpienia dobrego polityka, urzędnika czy innego telewizyjnego geniusza, opowiadającego nam w telewizji, jak maja się sprawy na świecie i jak mamy w związku z tym postępować.
Proponujemy teraz mały eksperyment myślowy. Wyobraźcie sobie Państwo przez chwilę, że macie oglądać prognozę pogody, zrobioną niczym konferencję prasową w sprawie Doliny Rospudy. Aż dreszcz bierze na samą myśl. Nikt by zaiste nie wiedział czy na następny dzień ma szykować kostium bikini, czy raczej trzeba futro wyciągać z szafy.
A teraz wyobraźcie sobie sytuacje odwrotną. WAŻNE OSOBY omawiają WAŻNE SPRAWY jak prognozę pogody!
Wyobraźmy sobie zatem konferencję stosownego urzędnika-ministra zwołaną na okoliczność augustowskiej obwodnicy.
Najpierw czołówka: Dolina Rospudy – przedstawienie tematu i celu wystąpienia.
Tanecznym krokiem wchodzi urzędnik. Jest doskonale ubrany i uczesany. Uśmiechnięty szczerze i ciepło:
Szanowni Państwo wiem, że macie wiele różnych problemów na głowie, ale w trosce o wasze dobro, a zwłaszcza o dobro mieszkańców Augustowa, powiem krótko, jak na dziś wygląda sytuacja z drogą numer 8 i Doliną Rospudy....
Następnie na kilku mapach prezentowane nam są zilustrowane wszelkie warianty zadaszeń, koszty i przepisy a urzędnik w sposób syntetyczny, z precyzją i swadą wyszkolonego retora komentuje zmieniające się na ekranie symbole graficzne. Tu bezcenne komary, tam bezkompromisowy ekolog na drzewie, z zachodu suną niże baryczne tirów. A tutaj gromadzą się fronty burzowe zdesperowanych augustowian. Przepisy krajowe a tu europejskie. Silny wyż rządowy (dominujące kaczki). Miejscami rozwścieczony Lis. Tu wskaźniki wedle Eurostatu lub Gus-u. No i biomed społeczeństwa.
Dostajemy szybki, syntetyczny i prawdziwy w każdym calu, dynamiczny obraz sytuacji. Informacje wyraźnie oddzielone od komentarza i interpretacji. Bez cienia manipulacji.
Prezenter robi taneczne pas.
A teraz, posłuchajcie państwo, co przewidujemy na jutro a co na najbliższe dni i jaka jest prognoza długoterminowa, czyli do końca wakacji.
Ruszają na mapie animowane obrazki. Słyszymy komentarz.
Premier podejmie decyzję... Ekolodzy odpowiedzą... W Augustowie przewidujemy blokady i przejściowe burze na drogach... itp., itd.
Szybko sprawnie i jasno. Jak wam się podoba? Szok, prawda? Dzięki temu możemy – mówiąc językiem marketingowym – „repozycjonować” osobę ważną i odświeżyć jej markę, co w okresie przedwyborczym nie jest bez znaczenia.
Zapewne myślicie, że to nie jest możliwe, bo co innego pogoda, a co problemy społeczne?
Może tak, może nie.
Po pierwsze: w sytuacjach militarnych podobne podejście jest koniecznością i nikt się temu nie dziwi.
Po drugie: szybkie i klarowne komunikowanie wcale nie zakłada braku namysłu i przygotowania, a zwykle to właśnie jest grzechem najczęściej spotykanym wśród okupujących telewizję geniuszy, którzy zamiast przedstawienia jasnego pod względem merytorycznym i retorycznym wywodu na nasze nieszczęście czerpią z bogactwa(?) własnego intelektu i toną w gadulstwie, ogólnikach i marnej improwizacji.
Po trzecie: musimy poświecić słów kilka redundancji i to nie tylko dlatego, że „redundantia” oznacza po łacinie powódź. Otóż pojęcie to można zdefiniować jako nadwyżkę informacji w komunikacie językowym, a jej wskaźnik mówi nam, ile jest informacji w wiadomości (trochę tak jak z „ile jest cukru w cukrze”). Po co jest redundancja? Jak napisał prof. dr hab. Stanisław Kuśmierski:
„Dla dotarcia i zrozumienia informacji, jej właściwego odkodowania (odczytania), niezbędny jest pewien nadmiar informacji, czyli redundancja - Odbiorowi komunikatu towarzyszą różnego rodzaju szumy zakłócające i zniekształcające przekaz. Te szumy mogą mieć charakter techniczny (czysto przewodowy), ale mogą także wynikać ze złego doboru słów lub symboli.”(Kuśmierski, 2005)
A teraz pytanie do uważnych czytelników: jeżeli prognoza pogody trwa najczęściej nie więcej niż 10 minut, a konferencje prasowe polityków nie krócej niż 1 godzina, który z programów dostarcza więcej informacji?
Można za to śmiało powiedzieć, że niektóre wystąpienia produkują tylko „szumy”, nie dostarczając żadnych informacji.
Wynika też z tego, że długość przekazu wcale nie decyduje o jego wartości.
I jeszcze jedna cecha wspólna prognozy pogody i konferencji prasowej: „Dobry polityk musi umieć przepowiedzieć, co będzie się działo jutro, za tydzień, czy za rok i musi umieć wytłumaczyć, dlaczego nie zaszło to, co przepowiedział.” – tak przynajmniej uważał Winston Churchill.
Kończymy. Sami nie chcemy być redundantni ponad waszą wytrzymałość. Aha, zastrzegamy sobie wszelkie prawa autorskie do naszego semiotycznego wynalazku: polityczno - społecznej (informacyjnej) pogodynki. I to by było na tyle.
{rdaddphp file=moje_php/autorzy/wwarecki.html}
Literatura
- Kuśmierski, St (2005). Reklama, promocja, public relations, http://dariusz_ostrowski.webpark.pl/rekl.htm, zapisane 14 XII 2005.
- Polak, K (2006). Semiotyka nowy kierunek w badaniach marki, Promarka