Rola emocji w kształtowaniu preferencji wyborczych

Szczegóły

Utworzono: 02 czerwca 2006

Jarosław Świątek

A jak to się ma do polityki?

Czy wybory polityczne są dla nas na tyle ważne by odwoływać się do rozsądku, czy może jednak będziemy bardziej skłonni traktować je dość pobieżnie i kierować się emocjami?

Niestety – oba stanowiska wydają się być tak samo zasadne.

Oto bowiem z jednej strony mamy do czynienia z wyborem kogoś, kto będzie decydował o jakości życia ogółu społeczeństwa, w tym także naszym własnym (zwłaszcza jeśli posiadamy wielką firmę i nie jest nam obojętne czy podatki będą liniowe czy progresywne).

Z drugiej jednak strony – bardzo często nasze preferencje wyborcze kształtują się już od młodości, kiedy to wzmacniani i modelowani przykładami z własnego domu rodzinnego, stajemy się zwolennikami jakiejś opcji politycznej czy też jakiejś partii, w związku z czym nasze późniejsze wybory są stosunkowo mało zależne od racjonalności i odwołują się do zakorzenionych preferencji wyborczych.

Jednak w przypadku drugiego wariantu trzeba pamiętać, że nie do takich osób adresowane są spoty wyborcze. Te bowiem przede wszystkim mają swoją grupę docelową w osobach, które nie mają zakorzenionych preferencji wyborczych i są niezdecydowani. Czy to jednak oznacza, że zawsze będą oni realizowali racjonalny sposób analizowania perswazji?

Petty i Caccioppio (Tversky, Kahneman, za: Aronson, Wilson, Akert, 2001) w swojej teorii szans rozpracowania przekazu przekonują, iż podatność na perswazję wynikać może z kilku rzeczy.

Oto pokazują oni, że racjonalnie analizujemy przede wszystkim komunikaty, które nas dotyczą i co do których czujemy się kompetentni w ocenie oraz wówczas gdy mówca jest osobą o niskim autorytecie.

Natomiast pobieżnie (peryferyjnie) przetwarzamy komunikat wówczas, gdy nie mamy większego pojęcia o przedmiocie przekazu, nie jest on silnie angażujący dla Ja, a także gdy mówcą jest osoba, która posiada w naszych oczach autorytet, lub na ów autorytet się kreuje.

Idąc zatem tym tropem, jeśli jakiś polityk wzbudził naszą sympatię i zaufanie, to o ile nie interesujemy się w sposób szczególny polityką, nasz filtr poznawczy będzie wyłapywał tendencyjnie jego słowa w sposób, który można określić „zaufaniem wyborczym”.

A jacy ludzie owo zaufanie pozyskują szybciej i skuteczniej niż pozostali?

Elliot Aronson (2001) przedstawił interesujący przykład, w którym J. F. Kennedy popełnił tragiczny błąd decydując się na interwencję zbrojną w Zatoce Świń. Zgodnie z przewidywaniami analityków, powinno to zaważyć na jego karierze i wpłynąć na spadek popularności. Ku ich zdumieniu, stało się zupełnie odwrotnie – oto Kennedy zyskał jeszcze większą przychylność wyborców i popularność, gdy przyznał się do błędu.

Dlaczego tak się stało? Okazało się, że ludzie dostrzegli w nim jednego z nich. Osobę, z którą mogą się utożsamiać, zatem wydał się on im jeszcze bardziej sympatycznym i przez to wiarygodnym oraz skutecznym przywódcą. Gdybyśmy mieli oceniać to racjonalnie, wówczas nic takiego nie powinno mieć miejsca, jak się okazuje – ludzie nie zawsze postępują racjonalnie.

Podobny przykład możemy odnaleźć na własnym podwórku – Aleksander Kwaśniewski cieszył się tak wielkim poparciem jako polityk właśnie dlatego, że ludzie postrzegali go jako podobnego do siebie w tak wielu kwestiach – Charków, gdzie wypił nieco więcej alkoholu niż powinien, Zawody sportowe, takie jak skoki narciarskie, gdzie wspólnie z wieloma milionami Polaków przeżywał loty Adama Małysza i  dawał tego wyraz.

Okazuje się, że najpierw polityk, który chce się cieszyć autorytetem i poparciem musi zdobyć sympatię wyborców, a dopiero wówczas jego argumenty będą do nich trafiały. Gorzej, jeśli jest kilku polityków, którzy budzą nasze zaufanie i sympatię, wówczas zaczynają wchodzić w grę także inne czynniki – między innymi te poznawcze. Czy jednak tylko?