Konsumenci kupują emocjami

Szczegóły

Utworzono: 03 stycznia 2008

Katarzyna Witak

Daj się zaszokować a później płać

Na przekór powszechnej opinii, umiejętna manipulacja emocjami negatywnymi przynosi zamierzone skutki i stanowi skuteczne narzędzie oddziaływania na postawy konsumentów. Badania dowodzą, że aby reklama prowadziła do decyzji o zakupie, musi stanowić wystarczająco silny bodziec, który obudzi emocje. Najsilniejsze emocje budzą te bodźce, które odnoszą się do lęku i gniewu (Laszczak za Sperlingiem, 1996).

W ostatnich latach dużą popularnością cieszą się tzw. reklamy lękowe. Wywołanie lęku u odbiorcy przekazu reklamowego ma przekonać go, że promowany produkt wybawi go z niebezpieczeństwa czy kłopotliwej sytuacji. Schemat reklam warunkowanych lękiem jest prosty: po pierwsze należy ukazać zagrożenie, następnie przedstawić przyczynę tego zagrożenia, a na koniec zaprezentować ratunek przed owym zagrożeniem - czyli reklamowany produkt (Tanner, 1991).

Opierając się na dokonaniach psychologii dotyczących prawidłowości spostrzegania, twórcy reklam słusznie założyli, że jedną z metod pozyskiwania uwagi konsumenta jest szokowanie.

Podstawę reklamy szokowej budują także emocje negatywne. Zgodnie z definicją, reklama szokowa charakteryzuje się wykorzystywaniem wątków, które przez ogół społeczeństwa są uważane za ryzykowne, zaskakujące, a nawet wzbudzające obrzydzenie czy strach. Szokowanie zatem nie jest niczym innym, jak prowokowaniem silnych reakcji emocjonalnych.

Najbardziej popularnym przykładem szokujących reklam są kampanie firmy odzieżowej United Colors Of Benetton na czele z fotografem Oliviero Toscani’m - ochrzczonym mianem ojca reklamy szokowej. Kontrowersyjne zdjęcia Toscaniego odnoszą się do negatywnych emocji lęku, pogardy, wstrętu, zaskoczenia, a jednocześnie łamią zakorzenione w społecznej świadomości i globalnie akceptowane stereotypy. Obrazy przedstawiające całujących się księdza i ponętną zakonnicę, kopulujące konie lub genitalia, to typowy przykład wykorzystywania ludzkich emocji w celach komercyjnych, ale to właśnie dzięki takim przedsięwzięciom zielone logo firmy stało się popularne na całym świecie.

Kiedy negatywne emocje przyjmują pozytywny wymiar

W ostatnich latach widoczny jest wzrost znaczenia i stosowania reklam społecznych. Te same mechanizmy reklamy, które czynią ją skutecznym narzędziem marketingowym, są również sprawnie wykorzystywane do wspierania organizacji non - profit czy programów społecznych. Fundamentalną cechą reklam społecznych jest bazowanie na negatywnych emocjach lęku, strachu, bólu czy smutku.

Neutralny ładunek emocjonalny nie zagwarantuje wzburzenia i reakcji wśród społeczeństwa. Dlatego twórcy reklam społecznych stawiają na szok, kontrowersję i prowokację. Z roku na rok sięgają po coraz to bardziej drastyczne środki. Jedno z haseł kampanii antynikotynowej: „ Nie gardź zasiłkiem pogrzebowym. Pal dalej.”- spowodowało zaskoczenie wśród wielu palaczy i wywołało żywe dyskusje. Co roku latem mamy do czynienie z ciekawą i zarazem przykuwającą uwagę kampanią pt. „Płytka wyobraźnia to kalectwo”. Charakterystyczny billboard tej kampanii to manekin siedzący na wózku inwalidzkim i slogan „Twoja nowa bryka”. Czarne tło, wyraźna, czcionka, przemawiające hasło. Z przeprowadzonych badań wynika, że główny cel kampanii - ostrzeżenie młodzieży, jakie konsekwencje może nieść za sobą lekkomyślny skok do wody - przynosi skutki. Kampania „Pijani kierowcy wiozą śmierć” z udziałem Krzysztofa Hołowczyca, znanego kierowcy rajdowego odniosła niewątpliwie zamierzony cel. W Polsce, gdzie za kierownicą siada więcej pijanych mężczyzn niż kobiet, właśnie ktoś o autorytecie Mistrza Polski w rajdach jest idealnym bohaterem kampanii. Kierowcy biorą sobie do serca bardziej słowa znakomitego sportowca, niż policjantów z drogówki wypowiadających się w telewizji. Kolejny przykład, bądź co bądź poruszającej emocje reklamy społecznej: dwóch prawników za biurkiem i osoba, która z nimi rozmawia. W pewnym momencie pada pytanie: „którego z nich byś wybrał” – tu odjazd kamery – „wiedząc, że jeden z nich jest na wózku inwalidzkim. Wiadomo którego”. Taki komunikat zawstydza, zmienia postrzeganie.