Marek Kondrat w USA. Niestety nie w Hollywood, ale w kolejnej, najnowszej reklamie pewnego banku. Tym razem Kondrat mówi do nas znamienne słowa: „Amerykanom powiedzieliśmy, sami też pamiętajmy”.

Co takiego powiedzieliśmy Amerykanom o czym sami mamy pamiętać? Bynajmniej nie o tym, że umów międzynarodowych należy dotrzymywać ani o tym, że partnerzy, sojusznicy i koalicjanci powinni być wobec siebie mniej restrykcyjni w egzekwowaniu prawa wizowego. Powiedzieliśmy Amerykanom – uwaga: zacznijcie oszczędzać. Właściwie nie byłoby w tym nic dziwnego. W końcu w dobie kryzysu, który właśnie za oceanem się przecież rozpoczął po upadku banku Lehman Bros., takie rady są jak najbardziej wskazane i należą do dobrego tonu. Sęk jednak jest w tym, w jaki sposób i w jakim kontekście te słowa zostały wypowiedziane. Przez cały czas trwania reklamy Amerykanie przyznają się do tego, że nie oszczędzali i wydawali swoje pieniądze na co tylko popadnie, a wielka świnka skarbonka na czele przemieszczającego się ulicami Nowego Jorku wiecu zwiastuje światu dobrą nowinę prosto z Polski. Oto my Polacy mówimy Amerykanom: „Wake up from Your American dream”. W reklamie pojawiają się wszelkie stereotypy jakie tylko o Amerykanach można sobie wyobrazić – ludzi nieświadomych gdzie jest Polska, otyłych Amerykanów, fanów naszej kiełbasy, itp. Ktoś dociekliwy mógłby się spytać – po co? Czy ugruntowanie stereotypów nie jest rzeczą niegodną? Cel uświęca jednak środki, a cel był jednoznaczny – reklama ma sprzedawać nasze produkty. Dlatego też ugruntowanie stereotypów jest odwoładniem do większości znanych nam obrazów Ameryki, które tkwią w naszych głowach. Większość z nas nigdy w USA nie była, toteż wszelką wiedzę czerpiemy z mediów, filmów i zasłyszanych opowieści. Odświeżenie stereotypów paradoksalnie nadaje więc reklamie wiarygodności poprzez działanie tzw. Efektu konfirmacji (potwierdzania). A sam efekt stanowi podkład pod aplikację przekonania, że my możemy stanowić dla Amerykanów wzór – tyle że nie matematyczny, a oszczędzania.

Czy jednak są z nas tacy Cętusie? Lokalny stereotyp głosi, że jedynie w Wielkopolsce lubią oszczędzać. Ale to także tylko stereotyp. Polska istotnie dobrze przechodzi globalny kryzys, ale nie dzięki oszczędności Polaków, a wysokiemu wzrostowi gospodarczemu, który został zahamowany przez kryzys, ale ze względu na jego ówczesną wysokość nie spadł poniżej zera. Twórcy reklamy wykorzystali to jednak, żeby uwiarygodnić autorytet i swoją kreację oszczędnego Polaka. Tymczasem jak to z tym naszym oszczędzaniem wygląda? Ano nie jesteśmy oszczędni. Nie bardziej niż inne narody Unii Europejskiej. Na świąteczne zakupy wydaliśmy w zeszłym roku tyle, że przed nami uplasowało się zaledwie kilka europejskich państw, a całą resztę pozostawiliśmy daleko w tyle. Co roku otwiera się u nas po kilka nowych banków bynajmniej nie dlatego, że jesteśmy oszczędni i zakładamy lokaty, ale dlatego że bardzo chętnie zaciągamy kredyty, które później musimy tym bankom spłacać. Nie wspomnę już o tym, że nie mamy czego oszczędzać. Przeciętny Kowalski zarabia tyle, żeby mu starczyło do następnego miesiąca. Nie jest to wina samej wysokości zarobków, ale i wysokich w stosunku do owych zarobków cen.

Reklama nie ma jednak działać na racjonalistów i marketingowców. Ma działać na masy. A masy uwierzą w to, co zobaczą. A co widzą? Ano to, że są oszczędni i uczą tego samych Amerykanów! Pojawia się duma narodowa, a oszczędność wpisana zostaje w normy i tożsamość Polaków. A skoro tak, to? To należy tak postępować. I to bezwzględnie. W pewnym eksperymencie mówiono dzieciom, że są porządni i zawsze sprzątają po sobie. Okazało się, że takie mówienie przyczyniło się do wzrostu zachowań proekologicznych u dzieci. Dzieci zaczęły częściej sprzątać po sobie i swoich kolegach, i zachowywać się w porządany przez nauczycieli sposób w stosunku do grupy dzieci, której nie przypinano wcześniej takiej etykiety. I o etykietę właśnie chodzi. A nawet kulturową etykietę. W tym przypadku jej działanie może zostać zwiększone. Sama etykieta jest dosyć silną metodą wpływu społecznego. Osadzenie jej w kontekście naszej kultury może jednak dać jeszcze silniejsze rezultaty. W końcu najbardziej cenimy sobie Wandę, która Niemca nie chciała.